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增长十问:聊聊工具、2B增长、用户分群

增长十问:聊聊工具、2B增长、用户分群

本文整理自不久前,在职人社和知乎主办的“互联网人的下一个十年”的增长专题的答疑环节。感谢海均的主持和提问,言语的整理,里面有很多好问题,这里分享给大家。

增长十问:聊聊工具、2B增长、用户分群

01

成熟公司和小创业公司的增长体系的搭建有哪些核心的区别?

曲卉:首先这是一个非常好的问题,我可能从几个角度来说一下。

首先我觉得增长的很多核心的思维方法,都是不会有特别大区别的,但是小创业公司,尤其是我从美国这边观察到的情况就是几个:一是很多时候大家有一套便宜的工具库,然后大家会用这套工具库,比如说 Google Analytics 作为你分析的工具。另外的一些各种各样的比如说获客拉新的一些渠道,然后他们都会有自带的广告管理,然后A/B 测试的一些体系,然后包含产品里面A/B测试可能也有专门的一些很便宜的工具。很多小公司会去选择各种各样的 SaaS 工具,然后作为它最基本最便宜的这样一个增长体系的底层。

大公司和小公司还有一点,就是小公司可能很多时候没有大量的,非常细致的数据,但是你想要做增长,还是需要一定程度的数据收集的,所以不管是用户行为数据,还是渠道的一些数据,小公司可能会需要说我各个数据系统不是特别完美,没有一个说所有数据都放在一起,然后可以随时做各种各样报表这样的一个状态,但是我还是可以通过不同的上面提到的一些工具,去把这些数据给它拉到一起,我自己手动去做一些分析,做一些这样的监测,通过这样一种方式去找到一些机会。

最后就是越是小的创业公司,它做增长越不能做那些特别小的边边角角的改变,因为没有什么意义。小公司一般来说用户也没有几个人,然后做一次A/B测试要耗工程师的时间,也非常的宝贵。所以这个时候,你很多时候要做的事情是相对而言比较大的一些想法,大的一些改动,因为只有这样,对你来说才有意义,那些成熟公司比如 Facebook这样的公司,每时每刻跑上万个实验,那是因为他的用户体量已经达到非常大的体量,它随便切一个小流量就可以做A/B测试,同时由于它的用户体量非常大,它这个小测试即使有0.5%的提升,对它整个的业务,它的收入也是有提升的。所以这也是一个比较重要的一个区别。

02

在业务增长的瓶颈期,这个时候如何判断是增长手段有问题,还是说这个业务本身碰到了天花板的上限?

曲卉:我觉得这个也是非常好的问题,很多时候是一个当局者迷的问题,因为怎么说呢?你做过几个产品,或者去过几个创业公司你就会发现,很多时候,在创业公司内部面临的状态就是你觉得是一个瓶颈期,在外面看上去也许大家觉得这个公司的发展很好,但是你在里面的时候,你还是觉得我现在做不动,推不动,然后数据分析和测试做了很多,或者想法试了很多都没有什么结果,我觉得可能第一就是要接受这件事情可能是一个常态,第二它确实不是那么容易分清楚的,就是到底说是我做的这个业务,这个方向没前途,就是不行,还是说我没有找对好的思路去提升业务,这个东西不是一个那么容易分清楚的,那么容易回答的一个问题。

但是我觉得可以从几点去看,第一可能你可以去看一下这个产品或者这个业务如果真正能做大,它的TAM ( total addressable market) 是怎样的。假如说你是一个投资人,你会去看说这个市场的前景,它市场最终能够长到多大的一个市场,如果这个市场最终是能够长到一个很大的市场,并且这背后的一些逻辑,一些假设是合理的话,那至少可以告诉你说,这个市场是会很大的。

第二就是说,尤其国内会面临大量的竞品的情况,那我的产品,或者我公司的资源和竞品比起来到底我们是不是有一个可能性去冲出来,去做出来,那这也是一个要去考虑的点。有时候限制增长的不一定是产品,运营,实验做的多好,而是看你能不能抓住这个赛道最关键的增长杠杆,比如做电商,你的物流如何,做教育,你的师资和内容如何等等。

最后就是你这个产品到底处于它的生命周期里面的哪一个位置。如果你是非常早期,那这个问题是一个常态,因为一切都不是很清晰,都没跑通。如果你很明显你做的这个产品就是在一个非常饱和的市场里,同时也是处于生命周期晚期,比如说已经开始衰退了,我知道国内很多大厂里面的新闻类的产品,其实大家都心知肚明这个产品就是一个现金牛,或者说是一个要衰退的产品,我只是尽量在它已有的框架内给它做到更好一点,那这个其实是可以去通过分析,我这个产品处于一个什么位置,去找到一些线索的。

03

请教怎么判断用户的关键行为和留存之间的因果性。因为关键行为所以留存率高,还是反着来?

曲卉:对,这个其实我们刚才在那个里面也讲到了,因果性是要通过AB测试去验证的,就是假如说我们让更多的用户去想办法让他有这个关键行为,然后去观察这个留存率是不是提升了,如果是提升了,那这个说明关键行为和留存之间是有因果性的。如果通过实验推动,某个行为做的人多了,但是留存并没有提升,就说明这个行为和留存之间是相关性,并不是因果性。

04

好的增长实验它非常依赖于数据,但是可能很多人他进入到一个大厂,他的前任可能已经离开了,这个里面会有很多历史遗留的问题,这些坑可能会导致数据不准确,那需要去一边补坑,一边推进,这个过程中怎么推进有效的增长呢?

曲卉:你做增长,这是一个常态,做很多事情我觉得就是这样的,包括我现在在我现在的公司,其实也是发现很多数据都不准,或者是很多数据都没有,这个是非常非常常见,可能比大家想象的要常见,我觉得就是一边把能用的用起来,然后一边补,然后就是不要去追求完美,不要去追求完全理想化状态。

我现在经常讲的一个词叫做朴素的数据观,就是你只要能够比本来的好,你这个数据能给你一些洞察,给你一些提示,你做出来的结果比本来没有这个数据要好就好了,不一定要去追求说这个数据百分之百完整或者完全完美,如果它不准,它只要是在一定程度上是正确的,你还是能够判断第一哪可能有机会,第二你改了之后这个结果是更好的,这个方向是对的。只要能做出这样一些判断,还是会有机会的。

然后这个过程中可能会需要你去不断地补数据,我知道在美国,比如说我现在的团队,其实我不光管增长、产品,我也去管数据,其实就是因为东西太重要了,然后我们自己要去把它补起来,我们这样才能动起来。

05

有哪些常见的方法或者思路,去挖掘一款APP的核心增长和留存点?

曲卉:首先我觉得如果一个产品的留存或者 DAU 不好,是有很多原因的。很多时候最重要的原因可能是你们的产品没有达到所谓的 PMF(产品市场契合)

第二个如果你是多功能的产品,就是你可以去观察一下,我曾经分享过一个概念叫做用户活跃和留存矩阵,尤其适用于这种多功能的产品,如果你有很多功能,很多场景,那你可以画一个 2×2 的矩阵,横轴是说这个功能用户使用的百分比是多少,就是占活跃用户的百分比是多少。第一个功能可能只有10%的DAU使用,第二个功能有20%的DAU使用。纵轴就是去看这个功能的留存率是多少,看每个功能它自己的留存率和它的占活跃用户的比例,当你画出这个矩阵的时候,可能就会帮助你把多个功能放在一个平面上去衡量,你就会发现有的功能使用的人数很少,但是留存比较高,那这个时候可能会给你一个提示说要么这个功能是一个非常小众的功能,但是那部分小众的人很喜欢他,要么就是这个功能很有价值,但是你没有让更多的人去发现它,那你可以针对这个功能做一些实验,做一些改善。还有一类功能可能是用的人很多,但是留存很差,可能很多人就用一次就走了,这个时候你要去考虑能不能去提升这个功能,这个功能用的人多,那也许说明大家是有这个需求的,大家至少会用一次,但是后续不再用了,那说明可能他们用了之后,你的功能没有解决他们的问题。就是“过客”,这是一个可以去尝试一下的方式。

06

用户分群,想再多请教一下,第一个对于国内的创业团队来讲,怎么快速建立起一套BI系统。第二个对于用户分群,有哪些必备的标签?第三就是国外的主流的BI产品是什么,跟国内的神策和growing io有什么不同?有没有比较好用的无埋点工具?

曲卉:这个职人社有很多老师可能感觉讲得都比我好,我觉得国外比较常用的,我自己目前来说,尤其是对于APP或者是互联网产品,最常用的最前一代的就是谷歌分析Google Analytics,但是现在用户行为分析比较常用的一个叫Amplitude,一个叫Mixpanel ,这个是针对 To C产品的,Amplitude 是现在上升趋势比较明显的一个公司,和神策数据、Growing IO都非常像。然后 针对To B产品的用户行为分析软件也有一些,有个叫 Pendo 是针对 To B的这类公司非常常用的一个 BI 产品。

然后我觉得和国内产品差别不是很大。尤其国内很多产品都是功能开发非常快的,而且比较适合国情的,所以我觉得没有什么特别本质的区别。

无埋点我感觉至少我知道的,就是国外的产品,无埋点我觉得不是特别好用,因为总体来说,它可能有一些非常简单的页面,或者一些点击可以去帮你跟踪到,但是如果你真正想要一些比较细的数据的时候,它可能不会有那么丰富的一些细节给你。所以你最终可能还是得自己去做埋点。

然后用户分群的标签,用户分群我觉得也是一个非常大的话题,就很难很快地讲清楚,但是我会去考虑几个思路。

一个是去看用户的属性,就是他是谁。就比如说如果有可能的话,他的年龄、性别这些,然后设备的类型,比如说他是苹果还是安卓,手机的型号,他所在的城市等等,这些可以去推测他的收入,因为当你推测了他的收入,你就能回答很多其他的问题,然后包括如果你产品里面有一些注册的流程,你问他一些问题,他的信息,他喜欢什么样的内容,或者他来你的产品是为了做什么,他收入在什么档次,就是你如果能摄取到这些信息,这个也可以用来分群。获客渠道也是非常重要的一个标签。因为不同渠道来源,本身一般来说会给你一些提示,这个用户群有什么不一样的。所以这是属性,就是他是谁。

第二类很重要的是他干过什么,就是行为。比如说他是新用户、老用户,他的行为会非常不一样。然后大家会说RFM,就是最近行为是什么时候,他多频繁地登录使用你的产品,他每次使用的时长有多长,或者如果是电商类的产品,他平均每次下单单价是多少,他是付费用户还是免费用户,他用没用过某个功能,就是行为分群其实是我自己觉得比属性分群很多时候更有价值的一个分群方式,但是需要你的数据有比较好的数据系统,可能才能用起来。

然后第三个思路就是去考虑对于你的这个产品来说,对于你这群用户使用你的产品来说,到底有一些什么样的关键变量,比如说SaaS类的产品,它的客户注册一个不同的计划,可能有白金计划、有黄金计划什么之类的。它的价位不一样,这个价位不一样,背后其实主要是因为客户的大小和公司有多少人不一样,因为对你的业务非常重要,你就要把它收集到,然后帮助你去做针对性的一些操作。

07

美国的2B领域是否有做得比较好的增长的经典案例,以及曲老师现在所在的2B公司你们会以什么样的思路去做增长?

曲卉:其实我自己也是很好奇这件事情,为什么我从一个 2C 的公司去了一个 2B 的公司做增长?其实就是因为我自己想要去看看 2B 的公司里面做增长会有什么不一样。

在美国,2B的公司里面,其实很多是 SaaS。SaaS 公司里面做增长做得好的,目前来看很多都是类似于使用这种2C2B的模式,比如说slack,Dropbox ,Zoom和其他的类似于这样的公司,很多这一类的 2B 公司,它的模式是说,我让你的底层用户,企业里面的员工很喜欢用我的产品,然后他们作为我的倡导者(Advocates)就是他们在公司里面帮助推广我这个产品,然后向上驱动,最后所有人都很愿意用,在家庭场景用,在工作场景我们也就用起来,然后就实现了这样一个企业的购买。这是很常见的一类2B增长策略。

还有一类策略,现在就是很多的这种叫产品驱动的增长,很多时候是通过这种freemium的模式,就是免费。我可能有一个免费的产品,或者有一个免费的版本,这个免费的产品和免费的版本,它其实不是一个定价策略,它是一个获客的策略。

我通过这样一种方式让很多的中小企业,很多小用户能够用上我的产品,然后我长期可以第一从这群免费的用户里面去做一些,收集数据,就是他在使用免费产品里面的用户数据和行为,会被我们收集起来,然后我们去做一些分析,当他满足到某一些条件的时候,我们会认为这个用户很可能可以去变成一个付费用户了,那这个时候我们可能会通过一些自动化的方式去和他联络,然后让他转化,或者我们会把这样一个数据转给销售团队,让销售团队去跟进,去进行这样一个付费转化。所以就是叫产品合格线索 PQL (Product-qualified Leads),最常见的2B里面其实叫MQL,就是营销或者市场合格线索 (Marketing-qualified Leads)。PQL是一个比较新的趋势,在2B增长这里。

其实我现在做的产品是DevOps方向的2B平台,我现在还挺感兴趣很多程序员的朋友给我讲一下程序员的生活和想法是怎么样的。目前来看,我觉得有几点体会。一个是我是想建立这样一个增长产品团队在2B领域里面,然后我们现在做的很多事情其实是刚才有个同学问到的,建数据系统,然后数据体系,然后去定关键的用户的整个转化里程关键的指标,开始做很多的AB测试。

还有一个我发现2B增长,会和2C非常不一样的是,需要和市场团队、销售团队、客户成功团队做非常多的配合,因为很多时候,增长产品团队做的事情,就像是这些团队,和他们是平行的,只不过我们更多的是通过数据产品自动化的方式,而很多时候市场团队、销售团队和客户成功团队做的事情可能更多的偏人工干预的方式。所以我们在和这些团队去做一些很多的交流和合作。

08

召回和拉新其实这个触达都有成本,那么从ROI的角度,一般来说哪一个的ROI会更高?

曲卉:我其实没太明白,因为拉新我感觉他这里指的可能是新用户激活,因为拉新不是获客嘛,如果是流失用户召回和新用户激活,一般来说肯定是新用户激活这个ROI会更高,就其实刚才我已经提到了,召回如果是说流失用户召回,召回当然你不一定是流失了之后召回,你可能是用户在某个阶段你把他拉回来,如果这个统称为召回的话,那是另外一码事。

如果你特指流失用户召回和新用户激活的话,那一般来说是新用户激活的ROI会高一些,也有特例,比如说你的用户基数很大,有大量的流失用户,那这个时候可能相对而言,流失用户召回的ROI还会高一些。

09

所有的社交产品在没有其他人的情况下,产品对新用户几乎是零价值的,因为他需要有关系网。那么在冷启动的过程中如何提升新用户的留存?比如说微信他一上来,新用户如果没有其他用户在,可能聊着聊着就会卸载APP。

曲卉:对,这个是个很好的问题。

我并没有太多的做社交产品的经验,可以研究一下像微信、Facebook 这些公司,最开始的时候是怎么冷启动的。我观察到的一些新的做社交的 APP, 首先是想要拿到你微信的用户关系链,或者是拿到你其他已有的一些用户关系链,让你去引入你的联络簿,或者引入你本来就有的那些用户关系。通过这种方式作为一个冷启动的方式。

还有最早我知道领英在最开始的时候,其实就是采用这种把它局限在一个非常小圈子里的一个方式。比如,最开始领英就是在硅谷,在风投和产品等很小的圈子里。它的创始人是个各种社会关系非常多的人,最开始,他几乎就是在手动拉这些人,给他们建立联系。这样至少保证这样一个小产品,虽说用户体量不大,但在整个体系里,每个人之间都有联系,然后能够自己留存下来。在这个基础上去再做拓展,至少有一群种子用户。

10

将用户细分,可能分得越细越精准,应该说效果越好,但是用户划分的策略和方法有什么可以输出的吗?

曲卉:对,的确是越精准越好,但是用户细分是有代价的,关键点在于,用户细分最重要的一个点是说你分了之后你需要能够针对不同的人,能够有区别对待,如果你分得太细了,你也没办法对这些群,分了20个群都区别对待,那这个分就没有什么意义,对吧?

所以用户分群就是要考虑,第一有哪些数据可以去分,你能分成多少群,第二你分了之后你能不能够区别对待,如果你现在比如说运营的资源,你的预算,你的人员没法支持到你去区别对待,那你也没有必要分那么多群,我觉得大家可以就是说不一定追求说我一定要分得特别特别多,因为你如果真的到了极端来说,你分得特别细了,其实这是一个算法的问题,就是淘宝的千人千面,或者头条,不是说有一个人去分群,然后针对这些不同的用户去操作的,而是算法在后面支持,技术在后面支持。然后这个可能对很多公司是不适用的。

那另外一个极端就是完全不分群,对所有的用户一视同仁,这可能也会错过一些增长机会。

但是在这两个极端中间,可能我们可以去做一些简单的分群,对于大部分公司,可能我们分一两个维度,就刚才我们讲过可能是用户属性,也可能是用户行为,然后分了之后关键我们得用,就比如说我们分了之后,如果我们产品里面给他们每个人的上手的流程不一样,给他们推的内容不一样,或者是说我们的促销,我们的一些活动,运营的方式不一样,这是一个。

另外一个,如果我们想更进一步的话,我们选择3-5个维度去组合分群,就比如说一个属性加上一个行为,或者两个属性加上一个行为,然后还是要注意的是我们这个分群分出来的群要足够大,并且是可操作的。就是说我们真正能够针对这群人做一个什么动作。要不然的话可能意义不大。

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