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从用户决策来看,为什么19元的价格比99元好卖的多?

从用户决策来看,为什么19元的价格比99元好卖的多?

先抛出一个问题,同类型的产品,为什么在直播带货中19元的价格比99元的要好卖的多。大家下意识的可能会给出一样的答案:便宜呗。如果这个回答能解决问题,那还要咱们运营推广做什么?

从用户决策来看,为什么19元的价格比99元好卖的多?

之前我做B端业务的运营,觉得用户决策路径太长了,成交不受运营岗的掌控,便转型到了C端业务,当时天真的以为C端的用户没有决策路径,只要曝光有了,种草做了,自然会有成交。

直到看到生意参谋里每天通过品牌词进来的大几百流量,并没有如预期成交,便开始反思,C端用户难道也是有决策路径的?

结合用户浏览和跳出的数据,最终得出了一个结论,用户的决策路径长短和客单价是成正比的,客单价越高,用户的决策路径越长,最直接的感受是价格越贵的东西,用户决定购买所耗的时间越长。

举个例子,用户买房子,大多数是这边看,那边瞅,左对比,右对比,翻来覆去的折腾个把月,可能才会决定购买。买汽车也是如此,不做好详细的了解,不会轻易下单。当然,如果家里有矿就另说了。

如果这个产品价格很低,比如5块钱的手抓饼,大家应该不会购买之前还要百度一下,或者问下朋友,甚至看下点评评价吧,反正就5块钱,就算难吃,也损失不了多少,随便买咯,土豪气质在购买低价产品时一览无遗。

所以在直播带货中,即使大家对产品的质量好坏,抱有怀疑态度,但是19元的价格,买来试试咯,亏也亏不了多少。

如果换成99元的,用户的大脑一定会飞速旋转,先去看用户评论,再去小红书看大家是否种草,一系列环节搞完后,才会决定这个下单按钮,点还是不点。

因为有这种决策路径与价格成正比的现象存在,直接决定着我们运营推广需要做哪些工作,如果不知道用户决策路径,而盲目的去做品宣,可以这样说,某个路径的曝光工作没有做到位,整个成交链路就会垮掉,这不是危言耸听,这是我实操中的血淋淋的教训。

01、B端和C端的决策路径

这里给大家演示下B端和C端的用户决策路径明细,看大家平时有没有注意到,记住只要是影响到用户决策的环节,都需要运营去干预,优化这个环节,才能获得我们想要的成交。

B端的决策路径:搜索关键词-进入官网-查看案例-联系乙方-留下联系方式-乙方回访-乙方报价及商务跟进-甲方对乙方全面评估-确定意向-签署合同成交。

C端的决策路径(高客单价):搜索关键词-进入详情页-看用户评论-看价格-退出看其他产品-看用户评论-对比价格-跳转出来问朋友建议-拿定主意打开意向产品页面-咬牙下单。

C端的决策路径(低客单价):种草或平台千人千面推荐-看买家秀-下单。

注意以上的路径并不绝对,是大众的决策路径,由于每个人的经济能力有差异,购买决策还是有点区别的,土豪直接买买买,普通人是先看看看,然后再买买买。

在读接下来的内容时,大家先明白一个道理,我们做运营,做推广的所有工作都是围绕着用户决策路径来的,比如用户进入详情页,为了提高这个页面的转化,我们会设计出漂亮的主图和详情页,优化评论。

用户拿不定主意,去百度或者小红书查询产品详细信息时,我们会做百度知道,小红书种草,在用户了解产品信息的这个环节,通过人为的干预,把用户拿下。用户的目光扫到哪,我们的运营工作就要做到哪。

02、知道了用户决策路径,我们要做哪些工作?

很多人脑子里没有用户决策路径的概念,在做运营推广工作时,看别人做小红书种草,自己也去做;看别人做私域,自己也去做;看别人找明星代言,自己也想代言,结果颜值不够,老板不同意。画虎不成反类犬,模仿别人去做效果很差劲。
拿B端业务为例,知道了用户决策路径,我们需要做哪些工作呢?

搜索关键词:这点大家应该没有异议,线上B端客户95%以上是通过行业关键词来的,所以做关键词竞价和关键词排名是尤为重要的,每个B端公司都要有SEM/SEO专员。

进入官网查看案例:这两个路径可以放在一起讲,官网是做B端业务的核心,想不到吧,移动互联网发展了十来年了,互联网发展了二十多年了,官网依然没有过时,依然尤为重要。

案例又是官网的核心,一个没有案例的官网是不具备获客能力的,这点一定要牢记。做官网运营,什么模块都可以偷懒,唯独案例这个模块不能丢分。

联系乙方和留下联系方式:针对这个环节大家知道要做什么工作吗?提炼获客话术,不是我看低各位,大多数公司这点做得并不好。

乙方回访和商务跟进:靠谱的公司能做到2小时内回访客户,这是有一套作业流程存在的,就像去饭馆点餐,别人承诺20分钟内菜品上齐,为了确保言出必行,会制定一套完整的下单上菜流程,控制在承诺时间内。

B端公司的商务回访和跟进,每家公司做的水平不一样,我去网上找软文投放平台,有的一注册,五分钟内就收到对方的电话回访,有的要隔天了。试问如果让大家选这个平台,选哪家呢?当然是工作积极主动的咯。

能做到及时回复,说明公司制度完善,我找这家去试投了几千块钱的软文,那合作的每个环节让人感觉很舒适,都不需要自己操心,还会主动推荐合适的媒体,大家也都要像这样的公司学学,看看人家的做事态度和流程。

甲方对乙方的全面评估:敲黑板了,划重点了。这个环节是运营推广工作的重中之重,我们做的软文推广、自媒体发文、短视频、公交灯箱广告等等,都是为这个环节服务的。

如果甲方对乙方做全面评估时,网上搜公司信息,没有几条,问朋友,一问三不知,甲方又怎么会放心的成交呢?

高客单价的C端产品也是如此,比如宠物粮,有三四十的,也有一两百的。大家并不富裕,三四十的可以直接购买,一两百的怎么也得去看看公司长啥样,网上用户对产品的推荐程度吧。

如果大家是高客单价产品,基于用户要对产品进行全面的评估的环节,必然要做用户口碑,最常见的方式是种草了,还有医生背书,奖杯证书等等。

如果这些环节没有做,产品上到电商平台,就等流量进来直接成交,那太天真了,就像曾经的我一样。

03、目光所及,皆要运营

运营的工作有哪些?答是用户的目光所及,皆需要运营。大家不知道每天要忙什么,也不知道哪些事情可做可不做,无非是不知道用户目光在哪里。这点并不能怪大家,毕竟多数人眼中只有自己。

我们可以以自己为例,回忆下自己购买低价、高价和找B端业务时,是怎样的一个决策路径,所谓以铜为镜可以正衣冠,以己为例可以少踩坑。

把影响用户决策的每个路径都运营好,成交自然是水到渠成的事情了。

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