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互联网行业最大的幻觉:只要有流量就能做好游戏

互联网行业最大的幻觉:只要有流量就能做好游戏

如果一家本来不做游戏的互联网巨头,决定要做游戏了。它往往会派一个外行去主管游戏业务,然后把这个业务弄得一团糟。

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我发现了一件特别有趣的事情:如果一家本来不做游戏的互联网巨头,决定要做游戏了,那么它往往会派一个外行去主管游戏业务;这个高级外行又会领导一大批中级外行。所谓“外行”的意思就是:没做过游戏业务;没怎么玩过游戏(至少不是资深玩家);对游戏缺乏激情和认同感。虽然下面做事的人不乏内行(大部分是从成名游戏公司那里重金挖来的),但是在外行的领导之下,这些人无法充分发挥作用。

今年以来,我已经跟至少三家“以前不做游戏,后来才扩张到游戏领域”的互联网公司的朋友聊过了——他们异口同声地对我抱怨,自己公司的游戏部门没有取得应有的发展,因为没有获得正确的领导,战略思路和执行都有问题。其中有人甚至激动地表示:让不懂游戏的人管游戏,乃是对游戏这门生意的极大侮辱。嗯,我也觉得是这样的。

想象一下,如果把这种现象扩展到其他领域:让不懂电商平台的人管电商平台?让不懂短视频的人管短视频?让不懂秀场直播的人管秀场直播?或者让不懂内容社区的人管内容社区?想想就觉得荒谬。当然,互联网行业这么大,上述现象肯定也出现过,只是频率远远没有“让不懂游戏的人管游戏”这么高。这体现了一部分互联网巨头对于游戏这门生意的矛盾态度:既重视又轻视。

所谓重视,就是垂涎于巨大、利润丰厚、商业模式成熟的游戏(尤其是移动游戏)市场,希望从其中分到一杯羹。

所谓轻视,就是从骨子里觉得“游戏这东西没什么大不了的”,无论研发、发行还是渠道分发,都可以赶鸭子上架地学习,甚至完全不学习。

三个月前,我的一个朋友垂头丧气地告诉我:在他们公司负责“二次元游戏”发行的人,平时甚至完全不看动漫,也不玩友商的二次元作品。我感到十分惊讶,立即建议他向上面反映这个情况,因为这样一定会打败仗。不,没用的,他已经反映过了。上面似乎觉得没什么大不了的——二次元游戏不就是拿漂亮的小姐姐忽悠二三十岁的宅男吗,还需要学?还需要创新?不存在的。

所有由外行领导的游戏业务要么失败了,要么即将失败,只是迟早的区别。归根结底,由外行去领导任何业务都是不合理的,何况是游戏这种非常复杂的业务。那么,为什么还会有人扑通扑通地跳进同一个坑呢?

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这就是国内互联网行业(以及资本市场)最大的幻觉:有流量就能做好游戏,任何流量巨头都应该尝试做游戏。

事实恰恰相反——自从中国有互联网行业以来,依托流量优势去做游戏的公司绝大部分是失败的,而成功者绝大部分不是依托流量优势。腾讯是一个例外,而且几乎是唯一的例外。这个例外太过显眼,导致人们忘记了那些“正常案例”:

1、盛大、巨人,作为中国端游市场的早期霸主,几乎没有自己的流量入口。盛大是在发展起来之后才试图建立大型流量平台的,而且一直没有成功;直到今天还在做游戏的巨人也是如此。

2、21世纪初,四大门户网站(新浪、搜狐、网易、腾讯)一起尝试做游戏,而流量优势最明显的新浪失败了。搜狐和网易的游戏业务在早期获得了门户网站的流量支援,但是这种支援的意义越来越低,到了2010年代已经聊胜于无;现在,这两家的游戏业务和媒体业务的协同性很低。再说一遍,腾讯是一个例外。

3、作为旧时代的流量霸主,百度至少两次认真考虑做游戏,但是从未成功。2017年,百度把自己的移动游戏业务卖掉了,在游戏市场只保留极小的存在。

4、阿里做游戏也有六七年了,2017年还成立了游戏事业群,但是直到2019年才通过《三国志战略版》打开一些局面。坦白说,在所有流量巨头的游戏业务当中,阿里游戏的表现已经算不错的了。

5、字节跳动做游戏就更不用说了,每年A股市场都有一大堆人高喊“字节明年就要掀翻游戏市场了”,其实是为了推荐“字节游戏概念股”(注:其中大部分质量平平)。我相信字节跳动很想在游戏业务上取得胜利,不过至今我没有看到特别值得一提的胜利。

6、有人或许会提出,B站也是一个例外,它在2016年凭借强大的二次元用户流量杀进了游戏市场。这其实是一个错觉,下面我会详细说明。

除了腾讯之外,国内最优秀的那些游戏公司,普遍不是“自带流量优势”的——网易(还算有点流量但没太大用)、米哈游、莉莉丝、祖龙、苏州叠纸、紫龙、鹰角、金山、完美世界、三七、吉比特、心动(TapTap与它的自研游戏业务是分开)……我还没说近年来飞速崛起的一批独立游戏、垂类游戏公司,其中很多已经通过Steam和TapTap积累了大批种子用户。

总而言之,中国游戏行业的常态就是:有流量的巨头自认为能做好游戏,可是做不好;没有流量的公司反而做好了。更进一步地说,这也是全球游戏行业的常态:苹果不做游戏,谷歌在尝试做游戏(但不太可能做好),Facebook做游戏虎头蛇尾,亚马逊做了一点点游戏(也不可能成功);在游戏主机行业,索尼和微软做成了不少游戏,但是遵循的并不是互联网行业的“流量逻辑”。在全球,成功的游戏研发及发行巨头,绝大部分不是互联网“头部流量入口”(腾讯是极少数例外之一)

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到底是为什么呢?这就牵涉到游戏这门生意的本质,它包括以下三个环节:

1、研发,或者叫制作,就是游戏产品的开发。

2、发行,或者叫代理,就是游戏产品的市场推广及运营。

3、渠道,或者叫分发,就是游戏产品被送到玩家手中的过程。

注意:在非专业人士当中,游戏的“发行”和“渠道”两个环节经常被混淆。打个比方,发行方相当于电影发行公司,而渠道方相当于电影院或新媒体平台。在现实中,一家公司可以包办上述两个甚至三个环节,实现“垂直整合”;但是这三个环节在本质上仍然是分开的,在公司内部被划归不同的部门。

互联网巨头的“流量优势”,在研发环节没有太大作用。如果一定要说有什么作用,那就是互联网巨头往往钱比较多、发得起工资,能够高薪聘请到一些高水平的研发人员,仅此而已。

在发行和渠道两个环节,“流量优势”能发挥作用,甚至可以发挥很大作用。绝大多数游戏公司没有“自带流量”,所以只能采取买量发行、应用商店发行(联运)、口碑营销等方法,以极其高昂的成本获得流量。在理论上,“流量巨头”可以将自身流量输出给游戏业务,高效地打开市场——这也是主流投资者至今笃信的逻辑。遗憾的是,在现实中,这套逻辑带有两个显著的瑕疵:

1、任何流量都是有成本的。内部流量没有财务成本,但是有机会成本。我手头最好的展示位,为何一定要拿来给自己的游戏导流呢?卖广告不好吗?输出给合作伙伴不好吗?输出给游戏之外的业务不好吗?如果公司自身的游戏业务ROI不够高,战略意义也不够强,那么它终究是会被牺牲掉的,因为没有任何人会跟钱过不去。

2、游戏发行是一门技术活,不仅与流量有关。在当代移动游戏产业,发行商不仅要负责市场推广、初期导流,还要负责市场活动、拉回流、修正BUG,甚至主导产品后续开发节奏。一家不熟悉玩家心态、不熟悉游戏产品开发的公司,是不可能做好重度游戏发行的,因为这里面有太多的Know-how。

腾讯以及(2019年以前的)B站,在发行/运营端的实力非常强大。腾讯通过对DNF、LOL等大DAU产品的多年代理,积累了一整套活动模板和用户画像,这是它在流量资源之外最大的财富。B站在FGO的早期运营中则堪称“鞠躬尽瘁,死而后已”,甚至由管理层亲自出面抓运营,赢得了“良心运营”的头衔(后来有一些削弱,但仍然是合格的)。事实上,2016年下半年FGO国服上线时,B站的MAU还不是很大,“流量优势”远不如今天这么明显——FGO的成功首先应归功于极佳的发行策略和细心的运营。所以我上文反复指出:B站不是一个例外。

对于那些既无能力、也无耐心做好研发和发行的互联网巨头来说,分享游戏行业盛宴的途径只剩下一个——渠道。要么开设应用商店搞联运,要么通过卖量赚取广告费,其实这门生意也不错。我估计,2016-2019年,游戏行业一直是字节跳动最大的广告主;游戏联运一直是安卓手机厂商利润最丰厚的业务。发挥自己的优势才是最重要的,从任何业务赚的钱都是钱,没有高低贵贱之分。

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所以我特别好奇:“流量巨头”们已经可以通过游戏广告或联运,分到游戏行业的一块蛋糕(尽管不是最大的那块);它们为什么一定要继续往上游进军,企图实现全面垂直整合呢?要知道,这条路不仅无比艰险,而且意味着与自己的客户竞争。站在正常的商业逻辑上,似乎很难证明这种决策的合理性。

我认为,这或许是出于信息不对称导致的行业误判。具体地说,过去十几年,国内(非游戏行业的)大部分互联网公司及投资人,“看到的”和“没有看到的”景象,与真实世界存在一些偏差:

1、他们看到了腾讯依托强大的流量优势,在2008年以后夺取国内游戏市场份额第一,而且越做越大,可能很快就将成为世界游戏市场的主宰者。

2、他们没有看到游戏是一门极高风险、高度依赖创意和工业能力的复杂生意。即便不考虑游戏硬件(主机、掌机、外设等),仅考虑软件,当代重度游戏的开发和运营对于门外汉来说也过于复杂了。

最近几年,“研发”与“发行”环节的一体化成为主流趋势。优秀的游戏制作公司更愿意把好产品捏在自己手里,全程掌握发行/运营工作。这对于后来进入游戏行业的互联网巨头来说是一个坏消息:他们要么付出巨大代价收购优质游戏公司,要么花大力气建设自己的研发团队。然而,他们真的懂得游戏研发这门手艺(不仅仅是生意)吗?从2004年开始,腾讯花费了十多年时间才学会这门手艺;后来者又需要花多少时间呢?

我不禁想起了《最终幻想》系列的作曲家植松伸夫的一段回忆。我觉得,以这段话来总结全文,是再合适不过的了:

“我还记得,在《最终幻想6》的首发派对上,一贯以吹毛求疵著称的坂口博信先生(注:《最终幻想》1-10代的制作人)发表演讲:‘谢谢你们每一个人,我们刚刚做出了全世界最好的游戏!不,是全宇宙最好的游戏!谢谢你们!’我哭了。眼泪从我的脸颊流下。这眼泪让我意识到自己在这个项目里投入了多少精力。我希望《最终幻想》系列永远继续下去,不但为玩家带来快乐,也为研发人员带来快乐。”

如果一个人不能理解坂口博信自豪的狂言,以及植松伸夫激动的泪水,那么他显然并不理解游戏自研,也就不适合从事这门手艺。

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