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社区运营如何提高社区话题发布量?

社区运营如何提高社区话题发布量?

社区运营是一个非常漫长的过程,需要长时间认真的经营,才能留住用户,让用户更加活跃;一个能激起大家讨论欲望的话题也是让用户活跃的关键,社区到底应该怎么热闹起来?

社区运营如何提高社区话题发布量?
上半年,我220%完成了老板的发布量KPI,在此分享一些自己的运营心得,本文将从UGC社区话题运营的角度解析提高发布的方法。

一、拆解社区发布

如果你实际操盘过UGC社区的运营工作,那么会发现,发布数据的日统计图通常是长成这个样子的:

社区运营如何提高社区话题发布量?

这条折线的高低往往也就代表了内容运营的主要价值,但若想一个动作就把整条线抬高,其难度之大毋庸置疑;如何拆解这条线、结合业务目标有针对性地打出手里的运营牌,就变得十分重要。

对于这条线的剖析,可以将之分成如图所示的基础、波动、峰值三个区域:

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1)基础区对应基本自然流量发布,往往由生命周期较长的常驻性话题、UGC激励体系共同影响,其数值较为稳定;基本面的扩增会让促发布工作更加高枕无忧,也是决定一个较长周期内发布KPI能否达成的基石。

2)波动区对应常规性的数据增减,受多方因素影响,包括短生命周期话题的新增与沉默、入口&推广位流量波动、社会热点、周期性小型活动等;在这些因素中炒短线赚取更多收益是运营的日常核心工作,是整体发布冲量的关键部分。

3)峰值区对应大型的社区活动及爆款热点,是借力打力冲击高峰的重要抓手;另外,也是一个在办公室露脸的机会,决定你的工作能否被boss看见。

任一区域的涨幅都会带来整体的发布量收益,拆解之后的目标会让我们的策略手段更加集中纯粹,对收益的量化更加明确清晰。

二、基本发布的堆积——基础区

1. 常驻性话题的选题

话题对于促发布的意义,在于为用户预想场景、降低思考门槛,同时把控主流内容的方向。

常驻话题长生命周期的特点决定了它必然会长期占据社区内的某些推广资源位,比如发布页面添加话题标签处的推荐位、话题列表中的排序等;资源位是有限的,所以常驻话题的总量必须保持一个微妙的平衡——既能完全覆盖用户的主要发布场景,又不会因类别、数目太多而使用户无所适从。

其通常需要符合以下原则:

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1)低门槛

用户能否低成本地理解并参与话题,往往取决于两个门槛:

  • 知识门槛    过于专业的话题会让普通用户望而生畏,即使想发肚子里也没墨水,哪怕是在高度垂直的社区也同样如此
  • 创作门槛    决定用户在产生创作意愿之后,能否高效转化为行动

正例如海草舞、立扫帚等话题,普通用户可以轻松完成同类内容的制作;反例如前几年的冰桶挑战赛,哪怕风靡一时,也并非人人都能参与创作。

首先你就要找到一桶冰、一点勇气、一套换洗衣服,一个愿意帮你拍摄的人或三脚架。

2)具象化

命题必须足够具象才能帮助用户降低思考成本,技巧是将选题聚焦到某一具体行为或物象。

例如豆瓣的话题:“秋天开始的瞬间”。

这样的文案会引导用户的思维定位到某一物象或相册中的某一张照片,而不是“晒晒风景”这种大而空的命题,让人兴致寥寥。

3)符合社区定位

促发布不能以牺牲内容导向为代价,如果在脉脉中生产、分发大量的非职场场景的搞笑视频;也许能拉动一时的数据,却会让用户对社区的定位与价值产生困惑,在长线失去更多。

4)面向主要人群

你必须考虑你的选题能否砸中社区中的主要人群,比如“准妈妈必不能犯的错误”这一话题,其面向人群精准定位了新、准父母及母婴知识从业者群体。

如果是在美柚、妈妈帮此类女性社区中,会是一个中规中矩的常驻话题;但如果是其它垂直社区,或是微博这种大体量社区,人群的局限性就决定了它注定事倍功半。

示例:微博的常驻性话题(下图)

2. UGC激励体系如何搭建

UGC社区的激励机制包括流量(曝光、点转评关注)、荣誉(各类榜单、勋章)、物质三种,老套但有效,用户就吃这一套,人性的内核是不会变的。

有必要单独提到的是流量激励这一块,又分为真实流量与假流量。

真实流量无需多言,假流量通常由假数据与马甲号任务合作完成,在规模较小,或是消费量无法覆盖生产量的社区,使用假流量激励的手段是非常常见的,比如图片社区“图虫”,匿名社交软件“soul”,在你发布作品、动态后,就会有数个马甲号来对你执行点赞任务。

另外不同的激励手段所侧重的激励方向也是有区别,这里的对应关系可以粗糙总结成表如下:

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在不同的产品中,对应关系或许会有所不同,但大都可以按照自己的业务目标,遵循这个思路来规划。

三、短生命周期话题运营——波动区

1、短生命周期话题如何选题

短生命周期的话题一般对应推广位与推荐帧中的主流内容,是一个社区的门面,是将那些对社区浅尝辄止的用户转化到发布行为的绝妙机会。

用户在参与这些话题时,相比于常驻话题的先有内容后选题,短生命周期的话题往往是先有话题后想内容。

所以波动区话题的选题,除了要遵循常驻话题的选题原则之外,还需要更抓眼球,添加时效性、趣味性、争议性、社交性等佐料。

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1)紧跟时事热点

相比于专业的,普通用户更喜欢新鲜的,将选题与时事结合是最省力的运营手段之一。

时事中关注度最高是“疫情”“抗洪”之类的社会新闻热点,与“鸡你太美”“带你去爬山”之类的流行爆梗,但这一类话题往往可遇不可求,有点靠天吃饭的意思——需要运营者紧紧抓住黄金8小时,时时关注社交媒体与竞品,保持新闻敏感度。

其次是周期性的时事,以一年中的各大节日、季节变化为主,高考公考、毕业开学季、双十一、春运之类的大规模社会行为为辅;这一类时事往往时间节点固定,数据反馈有前鉴可以参考,给了运营者从容规划、合理分配资源的机会——故而一定要牢牢把握,不能拱手让过。

2)争议性

人反驳的欲望要远强于倾诉欲望。

一个具有争议性的话题,会让人迫不及待的表达立场,驳斥异端,以此验证自身观点的正当性,获得优越感,而优越感正是人吃饱喝足以后最渴望的东西之一。

例如:

  • 结婚该不该有彩礼?
  • 房地产市场会崩吗?
  • 妻子该做家务吗?
  • 职场该努力奋斗还是拒绝“福报”?
  • 985给大专毕业的打工,读书的意义是什么?

这一类的争议性话题经久不衰,虽然不会一直摆在推荐帧,但每隔一段时间就会换个名头在某个社区里冒出来;因为话题矛盾的背后往往是人群之间的矛盾,而人群是不会突然消失的。

男女矛盾、老板与员工矛盾、贫富人群矛盾等等都是如此,只要掌握了人群之间的矛盾关系,就能源源不断地发掘出争议性话题。

3)引发共鸣

激起用户的共鸣,才能更能诱导出其倾诉的欲望;引发共鸣是前文选题原则里【面向主要人群】的延申,找到社区主要人群属性中痛点的共性,就能找到容易共鸣的话题。

比如在职场社区脉脉中,“面试”、“失业”、“996”、“阿里和字节的工牌”都是用户普遍存在的痛点:

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而在soul中,“单身”、“失恋”、“被绿”则变成了最容易引起共鸣的话题。

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4)社交性

社交性话题的核心在于此类话题下产生的内容会成为用户的社交货币,从而极大激发用户分享的欲望。

社区内容中的社交货币有身份识别和情绪宣泄两种,这些话题在侧面提供了一个借口,让用户发出那些他们不好意思发出来的内容;而这些内容可以帮助他们在社交网络中塑造人设,抑或是表达需求与欲望。

例如:

  • A4腰、直角肩挑战赛
  • 你有什么超级丧的经历?

前者给了用户秀身材的借口,后者给了用户求安慰的理由,除此之外还有炫富、求偶、批判等等;只需结合人群特点,围绕身份识别与情绪宣泄来寻找场景。

2. 短生命周期话题的运营技巧

常驻话题可以适当“放养”,但短生命周期话题必须辅以运营手段才能爆发出潜力。

这些运营手段可以按逻辑顺序排列为:预埋、推广、内容分发、二次包装。

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1)预埋

指话题上线前内容与评论的预埋,作用是激发用户的从众心理或讨论欲望。

内容预埋也有一些小技巧,比如预置一个显而易见的错误,吸引其它用户来反驳这条内容。

比较常见的就如同“马云有20个亿,给全中国14亿每人分1亿,他自己还有好几亿”,这种浅显的数学或尝试性错误,会钓起一大批“气不过你这么蠢”的用户。

2)推广

Push、banner、弹窗、开屏、kol转发……能用的资源位自然是越多越好,但在资源位有限的情况下,斟酌文案与设计图,提高转化,是一门长久的学问。

3)分发

这里的分发指的是对话题内容的流量扶持,将优质内容分发出去,以内容带流量,反哺话题。

即刻圈子的玩法深谙此道,除了一个小小的集合页入口,再没有直接推广圈子的资源位,全部是依赖推荐帧优质内容的分发来反哺流量。

这就涉及到一套内容标准制订、筛选到分发的推优策略,本文不多做介绍。

4)二次包装

内容二次包装再分发,是对短生命周期话题的续命,最常见的就是投票类话题票选结果的推送,此外还有将话题优质内容包装成专题专栏、榜单等等。

波动区话题的运营是较为劳心费力的一部分工作,同时也是最容易做出成绩的一部分。

因为其方法大多有迹可循容易复制,我上半年UGC发布的增长有近半是这一区域的提高带来的,万万不能因为繁琐就掉以轻心。

四、促发布活动策划——峰值区

1. 活动策划通用公式

活动的策划一般由五个阶段构成:目标确认、方案策划、活动上线、监控与调整、活动复盘;促发布活动同样遵循此原则。

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1)目标确认

在方向确定为促发布之后,所要做的事情就是目标的量化与拆解。

量化极为数字化,将促发布替换为发布量1万,抑或日均发布环比增长15%之类,量化的过程中可以参考同类热点在过去统计周期的流量,结合现在的产品日活变化以及转化率测算出一个大概的数字;同时要考虑社会实际情况,比如今年的国庆和去年的国庆大阅兵的流量肯定会有不小差距。

拆解即是按照活动的转化路径将结果目标拆分为过程目标。

例如:

发布PV=活动页面曝光*发布按钮CTR*制作完成率

一个目标拆解成三个目标,有助于在策划阶段更精准的应用策略。

2)方案策划

明确目标之后,在构思方案阶段,可以运用5W1H帮忙梳理思路:

  • WHY——为什么要策划活动,活动的背景是什么?
  • WHEN——活动时间是什么时候,我们还有多长时间,如何分配排期?
  • WHO——目标用户是谁,他们有什么特点?
  • WHERE——用户的发布场景有什么
  • WHAT——用户的心理需求是什么
  • HOW——玩法是什么?

发布场景通常由背景和目标用户共同得出结论,然后结合用户的心理需求来设想玩法,由排期与资源确定玩法的复杂度。

3)活动上线

活动上线前,务必确认研发工期、资源位排期与物料准备,确保万无一失。

4)监控与调整

我至今还没经历过一次0 bug的活动,活动上线之后并非完事大吉,总会有稀奇古怪的问题等着你处理;同时必须时刻关注数据,如果表现不佳需要考虑备选方案能否执行,或临时做出调整的可能性。

5)活动复盘

活动复盘主要包括结果数据、过程数据与存在的问题三部分:

  • 结果数据即为发布PV与UV,直接决定促发布活动是否成功;
  • 过程数据是我们分析结果数据为什么好与为什么坏的重要支撑,包括各入口的流量数据、点击转化、页面曝光与跳出率、发布按钮点击率、制作完成率等。
  • 梳理数据才能发现问题所在,在下一次活动策划中施以优化。

2. 促发布活动极简化原则

对于促发布类的活动,还有一个需要着重注意的点是,参与路径必须极简化,在保证可行性的基础上越短越好。

再优秀的文案也难以挽回多一步转化所导致的流失,我们的目标就是让用户点下确认发布的按钮,任何不必要的前置步骤与分散注意力的点,都应当排除或置后。

五、总结

本文通过将社区话题发布拆解成基础区、波动区与峰值区三个模块,来解析如何通过话题运营手段提高发布量;其中许多方法与技巧并不新鲜,主要目的在于提供一个新的梳理工作目标与资源分配的思路。

社区体量的增长是一个缓步漫长的过程,急功近利反而得不偿失;长远布局、合理规划、调动各个模块齐头并进,是最考验社区运营能力的题目。

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