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活动分析|揭秘QQ音乐转化留存两手抓的“秘方”

活动分析|揭秘QQ音乐转化留存两手抓的“秘方”

在活动形式上将打卡类活动与产品核心功能联系起来,更有利于激发用户使用产品的核心功能。

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对于音频播放类的工具型产品来说,如何刺激用户不断地使用产品的核心功能来养成用户的产品使用习惯,是运营逃不开的重点之一。在讨论如何留住用户时,大部分的方法论都会提到“打卡类”活动,但是传统的点击型打卡签到活动,不仅缺少足够的利益激励以促进用户持续地打卡,而且在激活用户使用产品功能上也略显一般。QQ音乐在上半年开启的“45元领VIP年卡会员”的促销活动,在活动形式上将打卡类活动与产品核心功能联系起来,更有利于激发用户使用产品的核心功能,并借助免费领VIP月卡的噱头增加用户的参与打卡热情,为促进付费传播与养成用户习惯,提供了一定的参考与借鉴。下面本文就将简要介绍QQ音乐的“45元领VIP月卡”如何实现付费与养成用户习惯两手抓。

一、活动玩法

首先简单介绍该活动的主要玩法,用户进入活动页面之后选择立即开通,即可通过付费45元,获得半年的VIP年卡,并拿到6个月签到领QQ音乐VIP月卡的活动资格。在6个月的活动期内,用户每天在应用内听歌5分钟即可自动签到,每个月签到满20天(中间可断签)即可获赠1个月的VIP音乐会员卡,最高可以领6次。除此之外,用户在完成每个月的签到任务后,还有获取其他不同的惊喜奖品的资格。

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二、活动亮点

1、促销+打卡养成的组合拳

比起一锤子买卖的会员促销活动,将会员打折优惠活动与打卡赢后续奖励相结合不仅能减少传统促销活动对会员价格信任度的影响,也能从物质和精神上刺激用户产生购买行为,并拉长战线延长活动的影响力。

传统的会员促销活动主要是通过短期的物资性刺激,来激励用户一次性付费。这类会员促销活动虽然在短期内能够转化一批围观群众,促进用户首次付费,但是从长期上考量,却会降低会员费在用户心理预期中的价格,增加其他用户付费或者老用户续费的决策时长,因为用户会倾向于等待下次更优惠的会员促销活动。但是45元开VIP年卡虽然享受了半价半年VIP的优惠,但是需要额外签到6个月才可以获得另外半年的会员。这就减少了会员促销活动对价格稳定性和可信度带来的负面影响。

其次,传统的签到打卡获得积分奖励的模式在物质和精神奖励上缺少有效刺激,而这种模式从物质激励上来说,将VIP月卡的奖励与签到行为相联系,提高了用户的利益动机;从精神激励上来看,由于用户有付费购买行为,因此用户心理预期中将这另外半年的会员资格也包括在自己理应享有的权益之内,由此用户在实际获得这另外6个月月卡的使用权之前便产生了对其的所有权的占有欲。鉴于人们比起获得更厌恶失去的心理,用户会倾向于为了不失去月卡而采取更坚定和持久的打卡行为,这也恰好切合了对用户习惯养成的要求。

2、将打卡与产品核心功能相关联

一般应用内的打卡类活动主要是通过点击签到按钮完成打卡。该操作虽然易于被用户理解,但是却未能真正引导用户去使用产品的核心功能,即使用户完成了打卡流程,也未能被有效激活去使用产品功能。但是实际上要将用户转成忠诚用户,需要让用户多次的体验产品,从而让用户在使用过程中满足需求、获取爽感,体验到产品的价值,从而成为产品的忠实用户。QQ音乐将打卡签到与“听歌”这一核心功能联系在一起,让用户在应用内听歌5分钟即可实现自动签到,这不仅增加了用户在应用内投入的时间,而且这些时间形成的数据形成了用户的沉没成本,让用户在潜移默化中习惯留在应用。

3、合理的容错空间

将打卡与听歌5分钟相联系虽然有利于养成用户在QQ音乐听歌的习惯,但是也无形之中增加了打卡签到的门槛。为了弥补这一缺陷,活动在机制设置上给予了一定的容错空间,以帮助用户持续进行打卡任务。该活动在规则中对打卡机制的设定是,只要用户每个月在应用内听歌5分钟即可自动签到,无论中途是否断签,只要签到天数达到20天即可获得每个月的VIP月卡。在打卡类活动设置中,规则制定者往往需要考虑到用户可能会因为受到各种常规或非常规的因素影响而中断签到,如果没有相应的机制帮助用户“挽回错误”,很可能用户就会因为失去了“终极大奖”的资格而放弃阶段内的所有打卡任务,实际上会影响打卡活动在促留存方面上的效果。在一般的打卡类活动中为了规避这样的情况,往往会设置补签卡,只要用户满足一定的要求即可获得补签资格,从而填补漏签的天数。而在该活动中则是通过降低每月签到打卡的天数、可断签、以及自动签到来帮助用户在“意外出错”后依然能继续打卡活动,而减少“半途而废”的风险。

4、多重惊喜好礼叠加,促销让利优惠大

“45元开VIP年卡”本身具有吸引人眼球的折扣优惠,与原价180元相比,用户只需要45元即可拿到1年的VIP会员,在价格上的让利可以促进价格敏感型用户进行首次付费,同时自带传播属性,推动活动在自媒体平台中的传播。除了优惠的价格外,QQ音乐还为完成每月打卡任务的用户提供了数量有限的阶梯式奖励,首月完成签到任务必得肯德基宅神卡(50万份发放完后换成其他同等价值的奖品),第二个月为限量400份的晨光礼盒、第三个月为限量100份的微博会员月卡、第四个月为限量50份的小黄鸭美梳,第五个月为限量10份的腾讯视频年卡,第六个月为限量5份的索尼智能音箱。在签到日历下方还实时滚动着获取奖品的用户名单以增加活动的真实度。多层好礼叠加以及先到先得的设置,更有利于增加用户的紧迫感,刺激用户付费下单立即开启签到任务。

三、活动不足

1、活动周期过长,增加了用户对活动的敏感度

用户习惯养成讲究的是细水流长,对于像QQ音乐这类可替代性强的音乐播放软件来说,适当地拉长活动战线,不仅可以增加用户的内容沉淀,提高用户转移到其他竞品的迁移成本,还有利于在潜移默化之中让用户习惯高品质的会员服务。但是过长的签到时间也可能成为用户参与活动的阻碍因素。因为时间长代表着不确定强,用户在付费购买时的心理预期不是花5折的钱去购买半年卡,而是花45元购买一年的年卡,因此如果用户觉得自己无法保证完成半年的打卡任务,就会产生踌躇观望的心理。很明显,QQ音乐在该活动开启后也意识到了这一点,在其最新的夏日活动“45元9个月VIP”中,在使用同样的“促销让利+打卡签到”的套路下,将用户打卡周期由半年缩短到了3个月。

2、打卡提醒功能不完善,任务进程查看的入口不明显

在活动页面下方提供了提醒打卡的功能,但是预约提醒在机制上存在着一定的缺陷。首先,提醒打卡功能只提供第二天的打卡提醒服务,而非持续的打卡提醒,由于自动签到机制,用户一般不会再去活动入口页面再点击提醒打卡,因此该功能按钮的提醒作用一定程度上被削弱了;其次,提醒打卡的时间是早上十点,该时间段对于学生党和工作党来说都是非空闲时间段,即使用户看到了打卡提醒也无法立即被激活去应用内听歌。因此在提醒时间上应该更切合使用场景,将时间更改到通勤时间或者下班时间段;最后,尽管活动设置了可视化的打卡日历,但是负载该功能的活动详情页在设置上的入口较深,而且由于活动时间较长,在活动中后期,其展示页面从固定入口中下线后,增加了用户查询的不便利。针对这点,官方可以借助站内私信在5天、10天、15天、20天设置阶段提醒来来告知用户活动进程。

四、总结

在促进用户转化过程中,我们往往会采用促销活动,通过降价来刺激用户付费转化。但是在实际操作过程中,我们还可以将“打卡以获取更多会员卡/惊喜好礼”的概念引入进促销活动中,这不仅可以让活动的奖品看起来更丰厚,提升活动力度,也可以引导用户使用产品的核心功能,养成产品的使用习惯,促进用户留存。

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