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一个营销人的信条:不做盗梦者就做文案

一个营销人的信条:不做盗梦者就做文案

不要试图改变消费者脑中已有的认知,而是要顺应消费者的认知,把它引导到我们想要的方向上。

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“寄生在人体内最强的是什么?是idea。

它既顽强又具有感染力。

当它经过充分思考、完全成形以后,就会永驻脑中。”

这是来自《盗梦空间》的经典台词。

本质上,盗梦师和营销人是同类人。我们都是负责在别人脑中营造梦境、植入idea的人。

诺兰用一部《盗梦空间》,为我们揭示了从洞察用户、挖掘痛点到形成故事、植入金句的营销全过程。推荐每个营销人至少刷两遍以上。

01

当我们说用户思维的时候在说什么

为什么要有用户思维,诺兰是我见过把道理讲得最明白的人了。

《盗梦空间》的英文名Inceptio,意思是把某种想法植入目标人物的脑中。Inception最难的地方在于:人会本能地抗拒别人灌输的想法。

每个人根据过去的经验、偏好、教育等,都会形成自己的预设立场和观点。如果有事物和既有认知不符,人们要么选择质疑、忽略不信等态度;要么感到反感,甚至愤怒回击。这在心理学上被称为“选择性认知”。

你看我用了大段话来解释,而诺兰只用几个镜头就交代清楚了。

在《盗梦》的设定中,“我”的意识神圣不容侵犯,凡是外来观点意图入侵pua,大脑会将他们当场击毙。主角富二代用一栋铜墙铁壁的堡垒守护着他的潜意识,还配备了一只武装到牙齿的特种部队。可想而知,想趁他坐电梯进行重复洗脑的某些品牌,例如“想去哪拍就去哪拍”会被当场拍死,“找工作就上xxx”之类会被打得找不着牙。

不要试图改变消费者脑中已有的认知,而是要顺应消费者的认知,把它引导到我们想要的方向上。这就是营销上的铁律。

宝岛辩魂黄执中就曾经说过:“在《奇葩说》上打辩论时,我最常听到的是:黄老师,你节目里讲的话好有道理,我平常也想过,可是没办法像你说的这么清楚。其实对这位观众而言,他不是被我说服的,那个看法是他早就有的,只是被我启发了,想通了而已。他没有被改变,是我说出了他心里的话。”

是的,这世界本就没有任何一句话,可以让人醍醐灌顶。真正叫你醍醐灌顶的,只能是你自己的一段经历、一个想法。就好像炸弹早就埋在你心中了。那句话,只是在火药仓库内划燃的一根火柴。inception唯一有效的方式是,让人们觉得这想法是自己本来就有的。

02

如何说服用户?

有趣的是,是甲方齐藤做出了教科书式的经典示范。

齐藤洞察到Cobb的痛点:渴望是洗掉通缉犯的罪名,回家和孩子团聚,于是诱之以利。Cobb心动了,但是他深知任务过于艰险,很痛苦很纠结。

这也是大多数营销经常面临的困境。广告很好,诉求很有利,消费者心动了,但往往不行动。因为他们通常会有以下几类顾虑和担忧:

·金钱风险:我买这个东西可能会损失钱。

·功能风险:这可能不好用,或不如想象的那么好用。

·人身风险:这看起来有点危险,我可能会受伤。

·社会风险:如果我买了它,朋友们会怎么想呢?

·心理风险:如果我买了它,我可能会感到内疚,或觉得自己没有责任感。

不同品类,消费者感知到的社交风险与经济风险是不同的。例如袜子,就属于低社交风险,低经济风险。例如电视,就属于低社交风险,但经济风险高。奢侈品,就是典型的双高风险。不同情境,也会影响消费者感知到的风险。例如网上购物时,消费者对经济风险和身体风险的顾虑会更重。所以无理由退换货,已经成为了电商标配,打消成交顾虑。

在风险巨大的非典型场景下,齐藤采用的手法就不是打消风险,更是让收益和风险的对比更加戏剧化:在用户心中造一个巨大的悬崖,制造巨大的心理落差。

具体怎么做呢?

第一步, 拉高对理想状态的认知价值A

“虽然风险高,但是为梦想值得赌一把。”

第二步,降低对现实状态的认知B

“如果不行动,只能一辈子在忏悔中度过余生。”

第三步,将两种认知放到一起,形成强大的落差 (A-B落差)

“你愿意放手一搏吗?还是要等到年华老去心中充满遗憾,孤单地迈向黄泉路?”

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每个金句,都是一个认知悬崖。而悬崖,意味着瀑布。只有把消费者放上瀑布,他才轻易地拥有行动起来的巨大势能,飞流直下,顺畅无阻地导向你希望的结果。

还记得乔布斯如何说服百事可乐副总裁跳槽的吗?

你是想卖一辈子糖水?(刺痛现实状态)

还是跟我一起改变世界?(刺激理想状态)

红军得天下也运用了这个结构:

打土豪,(刺痛对现状的痛恨)

分田地。(激发对理想的渴求)

你可能会问,如果用结构中的A或者B还有效吗?当然有效。选择任何一个元素发挥到极致,依然能产生巨大作用。例如MINICOOPER广为流传的一个金句:“别说你爬过的山,只有早高峰。”就是直接指出你的现实状态出了问题。掌握了这样的结构,你也可以很容易地写出类似MINICOOPER、步履不停等金句。

03

如何唤醒刚需

好像担心营销人看不懂,诺兰拍摄了一个桥段揭秘如何唤醒用户真正的需求,建议你逐帧观看。或者对下面这段话一个字一个字地看。

Eames洞察到富二代和他父亲的关系很紧张,富二代的内心一直有一个痛,叫做:“我老子对我很失望,他觉得我没出息。”于是Eames提出了一个概念:点燃富二代的愤怒,让他以瓦解公司作为反叛。

但这个想法很快被cobb否了。因为叛逆会激发斗志。如果富二代对他父亲不满,他会更有斗志做出更辉煌的成绩,来证明自己。

Cobb认为,每个人都渴望和谐,期待宣泄情感。而富二代从小就和父亲关系紧张,他内心深处非常不自信,也非常渴望能做出卓越成就。富二代真正痛点是渴望从一个不被重视的人,成为被认同和肯定的人。他追逐的是在马斯洛需求的“尊重”层次。

 

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找到这个需求,要改变富二代,可以有三种方法。

第一种方法是给需求换维。

例如让他觉得,人活着除了开公司,还有更重要的事情。就像温莎公爵为真爱抛弃王位,王石热爱攀岩和红烧肉。

第二种方法,需求降维。

例如让他对公司前景降低预期,像李嘉诚变成李跑跑那样清场走人。让他从“尊重需求”下沉到“安全需求”。

第三种方法,需求升维。

cobbs采用的是需求升维的手法。让富二代从“尊重需求”升维到“自我实现”。让他勇敢做自己,去实现自我潜能。

04

如何创造故事的峰终体验?

电影史上有很多经典的名场面。例如《肖申克的救赎》,当他钻出地道在大雨滂沱中张开双臂时;例如《哪吒》,当他变身魔丸前向天嘶吼出:“我命由我不由天”,都让人热泪盈眶。但是假如你没有看过电影,只给你看这段高潮时刻,你必然无感。

正如日本著名剧作家世阿弥那句伟大的废话:“一部好戏必须有好的开头,好的中间,好的结尾。”两个小时的精心布局,才会迎来让人难忘的峰终体验。Cobb为富二代设定的三层梦境,也遵循着三段式黄金结构,逐层展开,最后在第三层梦境迎来高潮和结尾。

1 、开篇,打破平衡呈现冲突

“什么是故事?一切故事的核心事件可以概括为一句话:冲突颠覆生活。”

例如射雕开篇,郭靖面临的最大冲突是:资质平庸、智商捉急的农村小孩,怎么在比武中打败先天禀赋、后天环境、资源都高出一大截的富二代同学?

例如哪吒开场面临的冲突是:世人把他看做无恶不作的恶魔,讨厌他,躲避他。

而富二代开场面临的冲突是:他意外得知,父亲想剥夺他的继承权。

说到底,什么是冲突?就是当某个事件迫使你的生活失去平衡,你最想要的是什么?

面对冲突,人们会通过种种挣扎奋斗,为混沌赋予秩序,让生活从失衡重归平衡。在这个过程中,他们内在的价值观也会不断经历重新排序。所有深入人心的好电影、好故事,都戏剧性的展现了这种价值观之间的冲突。

2 、中段:呈现意料之外的转折点。

故事的终端,通常是当主角经过一番挣扎后发现,结果和他的预期完全不同。这通常会让人陷入错愕。但主角也会尝试各种方法奋力解决,伴随着一连串的失败、阻碍等等。直到他能获得真正有洞见的启发,迎来这个阶段的高潮:一个关键的转折点。

影片中,富二代被带入第二层梦境,在这里,他经过不被父亲认可的震惊、痛苦后,终于迎来了一个转折点,他开始觉察到:“我自己能行。”

3、 结尾:营造氛围,呈现结局。

如果你想和女神约会,你会先找一个好的环境,让她感受到浪漫的氛围。如果你想给客户深入提案,你会争取一段完整的不被打扰的时间,让他沉浸到你的思路中,对吧?

营销一个概念也是如此。适当的氛围铺垫,故事的精心展开,以及必不可少的情感渲染。因为某种意义上讲,营销业就是造梦业,营销人就是盗梦师。他们用承诺,为用户勾勒出一个美妙的梦境:拥有了我的产品之后,你会更幸福、更美好、更强大……

在第三层梦境中,富二代看到了内心最渴望的一幕——实际上是Cobb为他精心呈现的梦境:父亲珍藏着和自己的合影,还珍藏着他小时候玩过的纸风车。父亲的内心一直很爱他,很重视他。那一刻,所有的情感铺垫达到了高潮,父子间的误解烟消云散。他决定遵从父亲的遗言:做他自己,而不是第二个谁。到此inception的任务圆满完成。

盗梦为我们呈现的经典的波峰-波谷故事结构,其实在TVC中也经常用到。

第一步、提出问题,一般是源于生活场景高于生活场景,营造焦虑

第二步、展示产品:吸引注意之后,关键时间点出场。例如宝洁常用的展示产品的手法,用对比等手法,呈现比如奥妙洗衣粉去除污渍的原理。

第三步、开头营造焦虑,结尾呈现呈现美好结果result。

-END-

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