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跟江小白学如何做产品创新和营销创新?

跟江小白学如何做产品创新和营销创新?

从时代变迁的用户需求出发,以江小白为主要案例,以其他产品运营故事为辅助案例,探讨了用户需求洞察和品牌塑造的方法论。但课程内容偏理论,初阶运营实操价值不大,可做开阔视野之用。

跟江小白学如何做产品创新和营销创新?

一、洞察消费升级的本质

1、不同时代的用户地位 VS 用户需求

在不同的时代背景下,用户的地位和需求是不一样的。

(1)计划经济时代:用户处于绝对劣势

在计划经济时代,因为供应稀缺,无法满足需求,资源拥有者的地位(或企业的地位)就高于用户,处于绝对的优势。

这时候用户的需求主要是物质需求,能买到就可以。

(2)改革开放时代:用户处于相对劣势

改革开放后,进口货开始对国产货产生强烈的冲击。因为市场竞争加强,所以用户有了选择权,地位上升,但此时供需关系还是不平衡的,企业和用户地位依然是不对等的。

这时候消费者的诉求在日益提高,不仅要能买到,还要能买到更好的。

海尔发现了这种诉求的改变,通过改革不断满足消费者的需求。案例:海尔张瑞敏冰箱

1985 年,海尔的张瑞敏开启了中国历史上第一次品质化诉求的变革。张瑞敏抡起大锤砸掉了有瑕疵的 76 台冰箱。

这一锤子砸的不是 76 台冰箱,而是砸出了中国的质量诉求。由此,海尔家电开始得到广泛的认可,在行业内具有了较强的竞争力。整个家电行业开始纷纷效仿海尔的品质化诉求,大大小小的家电开始去强调品质。

(3)互联网时代:用户地位处于绝对强势

2008 年之后,互联网给用户带了可以自由发声的平台,可以让用户去评价产品、服务。一夜之间,用户掌握了主动权,强大了起来。

他们不仅会为自己受到的不公正待遇发声,甚至会过度维权。有的用户只是因为产品的一点点瑕疵就要发微博,要挟企业端,很多企业家对此是感同身受,危机公关的压力与日俱增。

这时候用户的诉求又是什么呢?

实际上,在高品质商品的诉求基本被满足的现在,用户已经不再满足于产品质量、服务标准,而对品牌个性化的诉求趋于明显。

用户更渴望在购买产品的时候有人可以进行交互,能了解更多的内容和故事,而不只是简单的产品功能、性能介绍。相较于冷冰冰的产品广告,品牌背后的内容和故事更容易传播,因为人是有温度的。

(4)未来:用户地位与企业地位逐渐平等

在未来的 5 到 10 年,用户和企业之间回归平等和尊重的时代。用户尊重一家企业,这家企业的产品才会为他所用。企业尊重的一个客户,这个客户才有可能选择这家企业的产品。

基于用户的需求,通过技术的手段给出创新的解决方案,打开新市场的案例:

美团:用户想吃饭又不想做,店老板,专门找人送餐到客户家里又成本太高。

滴滴:人们的生活水平也越来越高,打车成为了人们出行的必备。但因为车少人多,所以出租车拒载、加价的现象比比皆是,用户也没有地方投诉、发声。

摩拜:生活在一线城市的小伙伴们,在走出地铁站的时候,多希望能有一辆自行车可以骑着上班。

2、消费升级下的三大观察

(1)用户更愿意为他所认可的品牌买单

GAP 是一家美国服装企业,2010 年进行一次 logo 的迭代和升级。他们把新的 logo 推向市场的时候,本来觉得会很受欢迎,但是网上几乎一边倒反对,甚至好多人都表示将不再购买 GAP 品牌,因为那不是自己想要的。所以这个新 logo 只用了七天时间,就重新换回了原来的logo。

(2)热门品牌的三从原则

热门品牌一般符合三从原则:

品牌从小:品牌有小众化的标签属性;

价格从众:貌似不贵的价格设计;

品质从优:同等价格下优质的品质呈现。

(3)个性化品牌的社交属性

传统产品一直在强调自己的产品有多好,但是今天社交类属性的产品一直在强调用户有多好,有了产品会更好。比如雷军在小米发布会的时候,曾经说过:“因为米粉,所以小米。”而不是说因为有了小米手机才有了米粉。

个性化品牌的社交属性不仅存在于产品,在场景内也会体现得淋漓尽致,比如江小白和所有白酒的不同在于,它和用户的情绪做朋友,拿出了一些暖心的文案打动用户。这些话是基于场景下用户的情绪诉求,而不是基于产品本身的诉求。

二、用户决策方法论:心智与场景

前面我们分析了消费升级的本质,接下来我们将从用户决策的方面,形成一套方法论。

我们首先要学会以用户为核心,以需求为导向,构建底层逻辑。产品是服务于用户的,但是用户并不是需要所有的产品,而只是在特定的场景需要特定的产品。

1、江小白如何占领用户心智?

用户既是产品消费者,也是品牌内容生产者,更是品牌的传播者。下面一起看看江小白如何通过”表达瓶“,让每一个用户变成超级传播者。

江小白的表达瓶做得特别好的原因是,它将创作的权利交还给了用户。江小白的瓶身有一个二维码,是进行用户导流的一个入口。用户可以通过扫码进入制作界面,输入自己想说的话,上传照片,留下自己的名字、ID,朋友圈分享,拿到属于自己的定制类产品。

消费互动:

用户在餐饮的场景中,会通过这种表达瓶,把自己想说的话,发到朋友圈。所以,餐饮场景提供的不仅仅是一瓶酒,而是一个基于场景的内容需求的流量入口。通过这个入口,实现了内容和用户之间的互动关联。

内容边界:

从内容方面来说,这个休闲场景下,不同的人与人之间会发生些什么,都会有不同的内容。比如想对女朋友说的话,想对老同学说的话,想对哥们儿说的话等,都可以通过这个平台满足自己的表达欲望。

私人定制:

相信每个私人定制的礼品都不会随意送人,而是等特别好的朋友来了才送的。江小白提供的这种私人定制,也会让人很有面子。

超级媒体:

以上的几点其实都是从不同的角度满足人的需求,而不仅仅是产品的需求。当这些都做完之后,这个瓶子的瓶身已经不再是一个简简单单的瓶身了,而是成为了一个强大的自媒体流量平台。

2、如何让产品有场景?

在还有多少人愿意花时间看皮影戏?还有多少人家里有传统的陶瓷摆件吗?

答案应该是很少很少,为什么呢,曾经的经典、国粹,现在却无人问津。原因是用户和产品的使用场景不匹配,造成了产品在我们的场景里失去了价值。

所以,我们要从用户喜欢的维度,去强调产品的属性。例如在《如果国宝会说话》节目里,给文物配上台词,一下子变得很受欢迎。

商朝文物太阳鸟金箔:“这款美瞳我要了”

商朝文物三星堆青铜人像:“说我像奥特曼的,你别走”

西周宗室祭器何尊::“何以为尊,我有中国”

仰韶文化陶器陶鹰鼎:“陶,醉了 6000 年”

越王勾践剑:“看剑”

三、品牌思维方法论

1、品牌的机会判断:找到新的市场机会

今天的市场已经达到了饱和性的供应,应该说用户在任何场景下都不缺任何产品了。用户只要能够想得到,想买到,可选性绝对不是唯一的,而是有多种可选择的产品。

那么在这样的市场下还有什么样的机会呢?江小白是如何突围的呢?

江小白发现一群从前不喝酒或者不成瘾的年轻人,他们不喜欢辛辣的白酒,他们需要口感淡一点,希望醉酒的时间短一点,可以尽快醒过来。所以江小白有了20-40度的白酒。

2、品牌的情感属性:满足用户的情感诉求

伴随着物质生活的不断提高,今天的用户更想要得到的是精神层面的满足。所以,今天的产品应该思考的是如何更加满足用户的精神需求、情感诉求,而不只是产品需求。

案例:网易云音乐的评论功能

大部分打开网易云音乐的人在听一首歌的时候,都会看下面的评论,这都是用户的真实感受。

音乐每个平台都有,但是能让用户去评论区发声的,只有这里。所以,发现用户需求,满足用户诉求,让双方平衡,这是一种不对称的竞争,这样的企业屈指可数。

3、品牌的理念聚焦:抓取用户的标签

产品要和用户具有气味相投的属性,这样用户才会觉得这就是他想要的。所以,除去情感属性、产品功能之外,在定义产品属性的时候一定要符合自己定义的那个人群。如果不能定义清楚自己的人群是什么样子的,别人就不愿意购买你的商品。

案例:小米——为发烧而生

小米当年有一个 slogan,叫“为发烧而生”。

为什么那么多 2000 元的机型,用户会选择小米呢?除去产品质量和品价比的关系之外,有一个核心的内容就是“为发烧而生”,是为发烧友准备。这是一种从米粉倒推到产品的一种逻辑。

叶明用Phone4 的时候,觉得这个很贵,自己也很牛,但是他发现周围有很多人都在用小米,而且用小米手机的人对他充满了鄙视。然后他就去找人聊这个事情,他说:“难道那个小米手机比我这个还要贵吗?”人家说:“不是的,是因为懂技术的人都用小米,傻得只剩下钱的人才用苹果。”

四、产品创新与营销创新

1、江小白如何做产品创新?

传统白酒强调的是酒的品质。品质做好是前提,但是江小白通过前期的调研、论证,用户画像、筛选之后,发现产品应该为新生代的消费者提供场景下的解决方案。所以江小白先后围绕小聚、小饮、小时刻、小心情等做了产品的创新。

主力单品表达瓶:

主力单品表达瓶是满足用户休闲场景下的情绪诉求,以及表达欲望的一种解决方案。

三五挚友:

“三五挚友”的主张是“只因挚友而分享,只为挚友而手酿”,是给三五好友提供的拉近、加强情感关联的一种场景解决方案。

十人饮:

十人饮是专门针对团建而设计的一种解决方案。十人饮是 25 度超低度酒体标志性产品,也是白酒降度领域的重大技术突破,单瓶重达四斤,口感轻松畅快,被赞誉为团队建设神器。

2、面对新生代的营销创新

(1)选择合适的路径

从前一个品牌界面可能基于路牌和大屏广告,但是今天的用户界面可能来源于一篇文章、一个视频、一个报纸的内容。

(2)企业的标签和标识要符合新生代

熊猫传媒董事长申晨曾经说过一句话:“好的公司在对外传播的时候,要每五年更换一个世界观和语言结构,这样才能使每代人平等沟通。”

这句话本质上其实就是让企业不要太依恋于从前用户的增长,而忽略了新兴市场和新生代所带来的消费机会。

案例:不懂为什么,就是想打个广告

熊猫传媒本来是做新媒体营销的,但是去在深圳晚报上做了广告。南宁圈当时打了一个广告,叫“不懂为什么,就是想打个广告”。但是这个篇幅的下方,是熊猫传媒打的另一个广告“我也不知道为什么,我看楼上打了所以我也打了一个。”

毫无缘由,好无厘头。在上一代人的认知当中,肯定是不能理解的。但是在这个时代,由于传播可以迅速被复制,并迅速引起话题,所以这个话题被广泛传播,被朋友圈大量地分享,因为大家觉得特别好玩。

3、江小白如何打造产品认知?

江小白特别注重从多个维度去塑造产品。

态度:品牌本身应该拥有的态度

在江小白的文化中,极其推崇的就是做自己,不盲从,比如“我是江小白,世界上的另一个我”就是在强调一种品牌态度。

精神:强调用户的标签属性

除了产品之外,我们要赋予用户情感、场景等功能之外东西,而给用户的这些东西要和用户的画像、标签相符,要强调用户的标签属性。

江小白在用户标签属性方面强调的是自嘲、自黑、自娱自乐,对新生事物保有尊重。

价值观:全世界年轻人的共同愉悦

江小白的价值观是全世界的年轻人共同愉悦。

周边:全方位带动用户认知

江小白参与影视、音乐、动漫、街舞、青年艺术、街头文化等多个领域,在多场景下为用户创造价值,更是带动了用户的认知。

这好像跟酒没有什么关系,但实际上提到了年轻人的文化诉求,这和年轻人是有关系的。江小白一直致力于年轻人这个群体的文化诉求,所以它是不是酒,在这个时候真的不是很重要了。

合作:流量交互,为别人创造价值

在文化 IP 端,江小白更强调流量交互,为别人创造价值。比如知星好朋友就是江小白和同道大叔的一个合作,把自有流量贡献给别人的时候,同样也获取了对方的流量。

社群:JFC 朋友会

JFC 是 JOYBO Friend Club 的缩写,指江小白朋友的会所,集结了全国各地热爱和喜欢江小白的人群,大家的个性标签、文化诉求等几乎都是一致的。

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