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滴滴快车、肯德基、银联的文案,为何能做到如此独具匠心?

滴滴快车、肯德基、银联的文案,为何能做到如此独具匠心?

一有技巧而不见技巧,二有洞察而表达鲜活,三有调性而不落俗套。

新媒体运营,文案怪谈,内容营销,文案,创意

最近看了三套平面文案,不禁暗暗叫好!

我已经好久没看到这种让我两眼发光、紧握双拳的文案了。不夸张地说,也正是因为有这种文案的存在,我才如此热爱文案这个行当。

这三组文案,一有技巧而不见技巧,二有洞察而表达鲜活,三有调性而不落俗套。

废话不多说,赶紧来看。

第一套:滴滴快车之特惠快车

滴滴新出了一个“特惠快车”的服务,主打#更便宜的滴滴#,有远途更划算、错峰更便宜、低至7折起等三个支撑点。

文案也围绕这三个支撑点,出了三张卖点海报。

这套文案好在哪?

对匠气的拒绝,有技巧而不被技巧所累。

大凡稍微资深一点的文案,一旦掌握了某些文案的技巧,很容易落入“炫技”的泥沼。这样写出来的文案,会有一种不太自然的“匠气感”。

这套文案,有一种神奇的感觉,你一眼就能见到“技巧”所在,但你不会觉得不自然,反而有股莫名的舒适。

创作者对文案调性和语气的拿捏十分到位,尽量用日常化的语气,化解技巧带来的“刻意”。

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做人何必

一窝蜂

老江湖都懂

错个峰更便宜

 

“一窝蜂”和“错个峰”明显有“押字对仗”的技巧成分,但一般为了使这个技巧更显性,会让它们更加以“对仗”的位置出现,比如“做人何必一窝蜂,想更便宜错个峰”,读起来既押韵、又顺口,但这样就会显得很“刻意”,所谓的“匠气”。

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出门在外

见人让三分

打个七折和气生财

总没错的

 

“让三分”和“打七折”,是有呼应关系的,这是上下句之间的一种“关联感”,如果想让这种“关联感”更明显,或许是这样“出门在外,见人让三分;和气生财,不妨打七折”,很工整对不对,但也失却了文案的灵气和自然。

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读万卷书

行万里路

走的更远

省的才更多

 

一般卖点出现“划算”这种关键词的,很容易想到什么“精打细算”的词跟它呼应,而这里用了一个对比的手法。“走的更远,省的才更多”,本来完全可以用“走得更远,省得更多”,但这样语气显得急促了点,没有那种从容不迫的感觉。关键是,这里用“的”不用“得”,不是错别字。

第二套:肯德基X原味诗意哲学

前段时间,因疫情防控,肯德基被迫停掉了使用了64年之久的文案“吮指回味,自在滋味”(finger lickin good),而这套文案,就是用来纪念这句广告语的。

这套文案好在哪?

新鲜的表达,于洞察处窥见生活真理。

文案最高的段位不是技巧,是洞察。洞察来源于生命的阅历,来源于对生活的思考,进而提炼出了观点,或者捕捉下了几许生活场景。

观点和场景,是素材,是原料,还需要进一步加工,在表达方式上做优化,才能成为一句特别能打动人的文案,进化成一句让人感同身受、似曾相识的共情力文案。

有洞察,有表达方式上的新鲜感,这是这套文案的精髓。

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时间吃掉了一些我们

我们也吃掉了一些时间

 

时间塑造着我们,时间也吞噬着我们;我们挥霍着时间,我们也把时间经历成自己的一部分。道理不难懂,用“吃掉”一词,不仅关联到了“原味”的味道主题,也让整个文案生动活跃起来。

 

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一些冷冽的明天等着我们

没关系,让此刻热气腾腾

 

总有一些严峻的、不可预知的明天或者困难在迎接我们,管那么多,这一刻的开心最重要。这就是“不必为不确定的明天担忧”的道理。“冷冽”比“寒冷”要更具攻击感,“热气腾腾”是味道的意象,也是温暖、踏实的感受。

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吃定梦想的人

没有不能下咽的夜晚

 

坚定梦想的人,一定很笃行,就算咬牙坚持也很决绝。“吃定梦想”这个表达太神了,比“坚定梦想”只一字之差,效果却四两拨千斤;“下咽”也用得很传神,这两个字,把追求梦想路上一些不能为人道的心酸、苦楚总结到位。

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散场的人都知道

他们将在同一个味道里重逢

 

味道是有记忆的。可能你离家去外地求学,但一碗牛肉面就让你想起妈妈的味道;可能大学毕业天各一方,一个快餐就能让你想起食堂的味道;可能恋人分手多年之后,一顿火锅就能把记忆拉回那时候。don't say so much,“在同一味道里重逢”太牛了!

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那些皱巴巴的旧日子

会温暖我们的胃

 

通常我们在想起过去一些不太容易的时光,会感到欣慰而充实,正是有了那些艰难的过去,才有现在的一切。“皱巴巴”这三个字用得贼好,那些旧日子,口袋里的几张人民币总是攥得皱巴巴,那本难啃的书也看得皱巴巴,那件穿了好久的T恤也洗得皱巴巴了...

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我们钦佩复杂的事物

却爱着那些保持原味的人

 

唯一直接点题的一句文案。我们也许都会去赞叹去称颂那些复杂的高深的事物,我们自己本身可能也会变得复杂,但当遇到那些始终保持自我、坚持自己底色的人,我们会由衷地喜欢,那是曾经的自己,也是没法完成的自己。

第三套:银联诗歌POS机X诗歌长河

银联是要把“诗歌POS机”做成一个品牌公益营销IP了。八月份的时候,一道瀑布从张家界的峭壁垂挂而下,再现了李白“飞流直下三千尺”的意境,也将“长河”一词具象化呈现。

这次「诗歌长河」的大地艺术,也跟之前“让山里孩子的才华被看见”公益行动的初衷一样,鼓励山里的小诗人,也用朴素的才华,在这条河上种下了年轻的诗句。

这套文案好在哪?

对大气的另一番演绎,有调性而不落俗套。

大课题,大气调性的文案,大概是最难拿捏的文案风格,一是本身文案是虚的,二是不小心就会变成“房地产式”的自嗨表达。

另外,一说到“诗歌”,很容易也想到“诗化”的表达。但如果这样,会显得很“重”。“诗歌长河”这套文案的聪明处之一,就是用简单的旁观者讲述的口吻,有一种纪录片式的文案感。

聪明处之二,是一些具象化意象的运用,让表达不显得那么“虚无缥缈”。或者说是在一个大的环境下,做出更具体更细节的动作,这样大气感和具象感就都兼具了。

此二点,是这套文案的精华。

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每个中国人,

都曾在这条河上

垂钓乡愁。

 

“每个中国人”是大环境大背景,“垂钓乡愁”是小动作,是具体的动作。这一大一小,是这套文案整体的格局分布。”垂钓乡愁“则是文案功力的呈现,没有一定的驾驭能力,”造“不出这种词组。

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那些穿透石头的象形文字,

从诗经,

流到我们每根神经。

 

“象形文字”是具体意象,也是大的环境意象,“诗经”也一样,“我们每根神经”则是小的个体。“穿透”和“流到”两个动词是关键,是画面感的“文眼”。说到底,写好文案,把名词和动词掌握得炉火纯青就足够了。

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低头的时候,

就有一轮明月从秦朝流下来。

 

同样是非常具有画面感的一句文案。“低头”是具体的小动作,个体化的,也是古诗里的“意象化表达”,小学就学会的“低头思故乡”;“一轮明月从秦朝流下来”是大环境,也是“秦时明月”的动态化表达。

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一千年来,

我们饮酒,望月,千金散尽,

成为李白的一条支流。

 

“一千年来”也是大背景烘托,“饮酒”、“望月”、“千金散尽”,是具体的动作,也是古诗的意象。“成为李白的一条支流”,把世代传承的感觉呈现,“支流”还呼应了“诗歌长河”。

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念着诗长大的孩子,

遇到的每一条瀑布,

都有三千尺。

 

这句文案看似平平无奇,其实四两拨千斤。有画面感,也有洞察力。比如我,每次看到瀑布,不论大小,脱口而出就是“啊,飞流直下三千尺,疑似银河落九天”。

 

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愿你握住千里烟波,

一字一句,

续写中国。

 

不是握住笔,而是握住“千里烟波”,妙啊!一下子大气恢宏了起来,“千里烟波”即是古诗意象,也是“长河”关联。

“握住”这个具体的小动作,也跟后面的“续写”呼应。“续写”后面跟着“中国”,应该是整套文案最大的词了,文案创作者说:中国本该由孩子们写下去。

真的,写完我发现我又喜欢了这套文案多一点,一度深深地沉浸在文案营造的那种调性旋涡里。

如果你跟我一样,觉得看不够的,可以再看看这段长文案。到位!

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以上就是最近让我很欣喜的三套文案,它们也教给我,或者给我启迪了三个写文案的高段位方法论,如下:

01 对匠气的拒绝,有技巧而不被技巧所累。懂得技巧之后,还要把技巧隐藏,把语句打磨得更自然。

02 新鲜的表达,于洞察处窥见生活真理。洞见一个观点或者场景还不够,还得想办法用独到的方式表达。

03 对大气的另一番演绎,有调性而不落俗套。大环境中融入小动作,善用动词和名词,具象化营造画面感。

以上,与您共勉。

 

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