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一流企业做用户,二流企业做产品,三流企业做流量

一流企业做用户,二流企业做产品,三流企业做流量

做流量的玩不过做产品的,做产品的玩不过做用户的。

一流企业做用户,二流企业做产品,三流企业做流量

01

上个世纪90年代开始,充满着声光电以及各种IP的电子玩具,对儿童的吸引力越来越大。

作为全球最大玩具厂商之一的乐高LEGO,自然不会放过这个“风口”。

于是,乐高把它的经营重点放到了“星球大战”、“哈利波特”等产品上。在当年这两部电影热映时候,它们给乐高带来了丰厚的利润。

随后,乐高淘汰了已经“老化”了的学龄前玩具品牌——“乐高得宝”,用更加有“时代精神”的“乐高探索”来代替。

一流企业做用户,二流企业做产品,三流企业做流量

然而,这些看上去“顺应时代”、“顺应市场”的产品,却给乐高带来了空前的危机。

在《星球大战》和《哈利波特》发行后的第二年,乐高的相关产品就出现了滞销。

而“乐高探索”并没有赢得市场认同,反倒引起了顾客疑惑,他们以为乐高再也不会生产积木了。

2003年,乐高公司出现了史无前例的巨额亏损,随后有了将被美泰收购的江湖传言。

痛定思痛的乐高开始转变思维,他们把眼光从光怪陆离的市场转向了活生生的用户,从迭代变化的潮流转向了深刻不变的人性。

经过观察、访谈、分析,一个深刻洞察为乐高的战略调整指明了方向:

儿童游戏的两个本质——自由和成就。

游戏,是儿童逃避父母监管,活在自由世界的惬意享受;又是儿童世界里,极为难得的成就感来源。

基于这个洞察,乐高做了两大战略调整,从产品为本变成了顾客为本

1、聚焦:产品线重新集中于积木类玩具,目标人群集中于5-9岁的小男孩

2、调整价值观念:从对产品细节的重视,改为游戏和教育体验。

宣传语改成了“一直玩(play on)”,开始把乐高的核心价值“创造力、想象力、学习、娱乐、质量”融入到品牌宣传和推广中去。

一流企业做用户,二流企业做产品,三流企业做流量

重新与顾客同频的乐高,再次获得了市场的认可。

2015年,连续多年快速发展的乐高,超越了当年试图收购它的美泰,成为全球第一大玩具品牌商。

在全球玩具市场下滑的2018,乐高仍实现了55.5亿美元的营收和8.7亿美元的超高净利润,远超第二名成了全球最赚钱的玩具公司。

从“做产品”进化到“做用户”,是乐高绝地反转的关键一跳

02

做电商的有句话:

“做流量的玩不过做产品的。”

其实这句话还应该补上一句:“做产品的玩不过做用户的”。

一流企业做用户,二流企业做产品,三流企业做流量

伟大的德鲁克老爷子说:“顾客是唯一的利润中心”

同样伟大的任正非老爷子说:“客户服务是华为存在的唯一理由”

虽然产品是满足用户需求最关键的载体,但产品导向和用户导向还是存在根本的不同。

做产品的关键词是:趋势、品类、技术、功能、概念、品质、产品线。

做用户的关键词则是:人性、体验、共鸣、满意、推荐、社区和终身价值。

一流企业做用户,二流企业做产品,三流企业做流量

做产品,关注的是变化,考的是机会把握能力。

做用户,关注的是不变,考的是人性洞察能力。

乐高看到电子玩具的发展趋势,开发出“星球大战”、“哈利波特”,这是基于做产品的逻辑。

后来,洞察到用户的本质需求,从注重产品细节,调整到做“游戏体验”、“教育体验”,这就是做用户的逻辑。

一个餐馆。

不停炒作排长队、天价牛排、奔驰送肉夹馍,这是做流量。

推出特色菜肴,做爆款,定位西北菜、东北菜,这是做产品。

而像海底捞那样,总有一款服务让你印象深刻甚至感动,这就是做用户了。

做产品的目的是要顾客发生交易,做用户的目的是要跟用户产生关系。

做用户不是否定做产品。

而是把“做用户”当成“做产品”、“定战略”乃至“做品牌”、“做渠道”的标尺,具有一票否决权。

就像乐高仍然保留了“生化系列”,华为仍然要不停塑造品牌,可乐、农夫山泉们仍然要保持自己的渠道竞争力。

但所有这些,都属于“成本中心”。

只有围绕“企业唯一的利润中心”——用户,你的产品、品牌、渠道、流量、推广、传播才能实现有效的回报。

03

十几年前,企业界流传一句话:

“一流企业做标准,二流企业做品牌,三流企业做产品”。

现在已经很少提了。大环境发生变化,已经不再适用。

“标准”是工业化时代的制高点。

掌握了标准,就把握住了产业,就能“挟天子令诸侯”,就能在市场竞争中获得主动权,甚至是最高话语权。

然而在信息碎片化、人群圈层化的今天,用户才是“标准”的制定者,才是“天子”。

再小的个体,也有发出需求的渠道,再小的小众,也能提出自己的个性化主张。

用户不再被“标准”挟制,不再被企业自说自话的品牌主张代言。

只有贴近他们,用心经营他们,才能赢得他们长期的、源源不断的支持。

一流企业做用户,二流企业做产品,三流企业做流量

前段时间,某视频博主到北京王府井狗不理店吃包子,随后发布了测评视频。

测评结果是“难吃且贵”。

该店十分感动,然后选择了报警。

幸亏北京警方没有像某地警方那样,反手就对发布者来一个抓捕。否则这家店就更出名了。

虽然“北京王府井狗不理”很快撤销了声明,但网友仍然对它展开了群嘲。

一流企业做用户,二流企业做产品,三流企业做流量

一个本来只有几万的视频播放量,被这事搞成了几百万的播放,全网上亿的热点浏览。

这下,不但全国人民都知道你们家包子“又贵又难吃”,还觉得你们家“又无知又傲慢”。

连对顾客起码的尊重都没有,要长期下去,不倒闭都没天理。(狗不理集团已公开致歉,并剥夺了北京王府井狗不理的加盟权)

不经营用户,你就是“百年老字号”又怎样?

不经营用户,你就是“薄皮大馅十八个褶”又怎样?

不经营用户,你就是“世界500强”、“销量遥遥领先”、“100项牛叉技术”、“绕地球1000多圈”……

也照样是被干掉的命。

陈毅元帅说,“淮海战役的胜利,是人民群众用小车推出来的。”

任何伟大的品牌,都是用户用口碑传出来的;任何伟大的企业,都是用户用口袋里的钱投票投出来的。

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