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谈谈我对“用户增长”的新认知

谈谈我对“用户增长”的新认知

最近在持续学习,拆解了很多教育圈儿的增长案例,也看了不少文章,对增长这件事情又有了一波新的看法,所以想记录下来,顺便分享给大家。今天只谈谈我对“增长”的理解,从宏观框架到微观落地。欢迎各位对增长感兴趣的大佬围观指正,不胜感激!

谈谈我对“用户增长”的新认知

今天拆解增长案例的时候,突然就来了感觉,脑子里出现了很多想法,于是匆忙用脑图整理,一整就是两个小时。其实更像是对过往研究的清洗与整合。

01、ONE【宏观的增长模型】

为了方便理解,我把增长抽象成了一个模型:TTB(take the bus)模型。

为什么是TTB?我认为一家公司要做增长,其实跟一个人要坐公交车很像!每一辆公交车都是一次流量红利,车不等人,能不能搭上就看我们自己如何把握!

TTB模型大概分为三个阶段:足够的准备、准确的预见、快速的就坐。

02、足够的准备

为何是准备?准备什么?我们去坐一辆公交车,大概需要明确以下两点:

1. 知道我们在哪儿!

a. 了解我们自己的产品,认清当下的优劣,明确自己产品的竞争壁垒,即市场认知;

b. 了解自己用户的真实需求,用户用我们的产品解决的核心问题,我们还能为用户解决哪些问题?即产品规划;

c. 了解自己用户的心智模型,用户在什么场景使用我们的产品是,心智是怎样的?大概会有哪些场景?即用户洞察;

d. 了解市面上已有的增长玩法,创新需要踩在历史的肩膀上,我们要了解历史,去研究已有玩法的优劣势,别人这么玩的原因?为什么同样的玩法,不同人用效果会有很大差距?是用户群体的质量不同导致?还是单纯的效仿没有get到底层逻辑?这些玩法有哪些弊端,如果是我们来用,需要避开哪些坑?拆解过的这么多案例,有我们可以复用的模型吗?最后我认为很重要的一点就是要仔细分析和探讨经过这些玩法洗礼后的用户,被教育的程度如何?抵抗力是不是变强了?

以上这4点可以帮助我们梳理出哪些玩法我们还可以用,哪些玩法已经没必要了。也方便我们节省资源去探索和创新!

2. 知道我们去哪儿!

a. 一颗合适的北极星。需要了解公司当下所处的阶段,找到合适的北极星指标,当然指标不是拍脑门随意定的,这里会有一些定北极星指标的方法,可以参考我前面的文章,有讲过具体的方法。好的北极星指标是被推导出来的,就像有时单纯的去定义注册量,不如定一个体验课的转化率!当然,北极星指标的上下游影响因子都将是我们必须攻克的阵地!

b. 一套完善的增长工具。可复用的营销引流工具,完整的增长实验体系以及好用的数据分析工具。

c. 一个专业高效的增长团队。可以持续产出增长方法论、增长模型、增长策略、增长idea。个人认为增长并不是一个人的战斗,需要时常的头脑风暴,是一群热爱增长热爱讨论的人才能做成的事!

03、准确的预见

1. 要预判或者说主动探寻下一个风口会出现在哪里?

就像逐渐在壮大的企业微信战场,就像越来越被关注的微信视频号,大家都在观察和尝试!主动去寻找下一个风口。

2. 要判断用户需求的变化方向是哪边?

a. 这里涉及到了用户需求与产品需求的关系。

前段时间我对这个关系做了一个总结,同样的,我把它概括成为一个模型:三维动态模型。

首先,用户需求与产品需求是一个循环互助的过程,彼此成就彼此给予,是一个成长闭环。

其次,用户需求会随着时间的推移,用户所处场景的变化而不断向前演变。

两者结合起来,就是一个不断向前推进着的动态循环。就像我们的银河系!

b. 判断变化方向,需要我们具备敏锐的洞察力和分析能力。

举个例子,比如2016年到2020年家长对报课外班这件事情的心智变化。

2016年,大部分家长对课外班是不够了解的,对其价值是存疑的。反而对价格的敏感度会高一些,那时随便做做优惠折扣,就能很好的卖课。而且产品的竞争壁垒是很厚的,因为做的人还不多。机构依靠销售技巧和一节免费的体验课就能实现很高的转化。销售技巧和体验课成了很好的用户斩获工具。

2018年,越来越多的竞争对手出现,大家在产品上互相抄袭,互相借鉴,在销售技巧上套路一致。家长们对套路的戒备心变强了,此时周边的培训机构变多了,家长的试错成本也变低了。用户需要的就不再是销售嘴里承诺的那些价值了,而是想看到孩子的真实收获,于是体验课演变成了9块9的小课包,最先玩的人就斩获了一大波用户;

2019年,线上课崛起,录播课,大班课,小班课各种形式相继涌现。为什么?因为家长对于送孩子上课这件事厌倦了,而且现在培训的费用越来越高了,家长对名师的渴望也变强了。那抓住线上风口最早的一批公司就从线下机构手中抢来了一大波用户,同时也快速拓展了大量下沉市场的新用户;

2020年,虽然看似是疫情突发导致的线上直播课大火,但我认为直播课火是迟早的事情,疫情只是一枚催化剂。疫情期间最快做出反应的公司,作业帮、猿辅导等,因为他们已经布局了很早的直播课,已经有很成熟的在线课堂和技术支撑,注意这是他们成功增长的关键!抓住疫情时机并不是巧合,而是刚好有备!他们很早就发现了在线授课的一个用户需求:高效的师生互动。所以说他们是在合适的时机拿了票上车,提前完成了增长,而不是因为合适的时机才做成了增长。

04、快速的就坐

如果我们有成熟的增长体系和工具,一群热爱钻研用户、钻研增长的人,以及科学的驱动和持续的洞察,成为第一个上车的人,我们可以坐在最好的座位上,一直做到终点,然后换下一班始发车!

当然,如果我们没有第一个上车怎么办?持续的观察和分析,理智的投入和试错,也会帮助我们不断调换更好的座位。因为总会有人半路下车!

05、TWO 【微观的增长模型】

再从另一个角度说说我对增长的理解,前面梳理了宏观框架,接下来说说微观的落地!

首先说说宏观与微观之间的联系:大闭环里套小闭环。

闭环指什么?闭环就是“增长”,可以理解为一个事件。大闭环就是前面提到的TTB模型,小闭环实际上就是一个个用户体验的微场景,也可以理解为每一个“用户与产品之间的触点”!

举几个例子,便于理解:

1.拿拉新引流来说。

画啦啦的媒体矩阵是很有名的,也是比较早的。一大堆公众号和抖音号,与用户建立起足够多的链接。通过低价体验,免费课等一系列策略把流量留在自己的池子里,慢慢消化。

其实拉新做的好的案例非常多,零一裂变,三节课,小裂变等等,都有非常多成功的玩法得到了验证。这就是不断的优化、探索、尝试,来完善“拉新”这个小闭环的增长!

2.拿留存来说。

作业帮、猿辅导、以及现在的学而思,他们都有自己的搜题工具App。这就是一个非常高级的留存手段。

他们从教育这种非常低频的产品中发现了这个高频需求,并落地成产品。然后通过产品策略再去专注优化搜题工具,完善这个小闭环的增长。

3.最后再说一个便利蜂的例子。

便利蜂的超级会员是非常成功的一个营销案例,一个很好的留存小闭环。

买了会员就有机会满40元得1500蜂蜜,用于下次购物来抵扣15元的现金。很爽的地方就在下次用的时候几乎没有限制,只要够15元,就可以用。然后就是频繁的来购物,慢慢的就会养成一种购物习惯。我发现购物习惯真的是可以被培养出来的,细思极恐!但整体下来其实是划算的,前提就是要经常去买,而且有时为了凑够40元,可能还会多买几块钱的东西。这个就是在留存和变现上精心策划、不断实验、探索出来的增长闭环。

总结来说,做增长不可能一下子铺那么大的盘子,肯定是要基于公司当下阶段的情况,去设计和完善一个个小闭环,可能是拉新工具、可能是App内的留存功能、可能是留存和变现的策略。

总之,基于当下把产品做好,把流量经营好,使得每个闭环都有一个小提升,那整个大闭环将迎来一个边际效用累加的大增长。

举个例子,我们在销转优化上的尝试:

  • 从产品的角度我们优化销转路径是希望路径越短越好的;
  • 从运营的角度我们是希望用户的信息越全越好,数据越多越好;
  • 从营销的角度我们是希望价格越美丽越好,活动越频繁越好;
  • 那该如何去权衡这件事情,实现最终的路径优化?

不同岗位的同事思考事情的维度不一样,因为出发点不同,但终点是一致的!那就引导大家把关注点放到结果上,从结果去倒推拆解我们的销转路径。

假如要推一门体验课,我们的目标是斩获1万新用户的购买,那我们过往路径上的转化率我们是知道的,就可以倒推出我们至少需要多少的流量曝光。那营销的同学可以根据这个目标去铺渠道,做活动,定下渠道和活动数量。如果营销同学纠结价格,我们可以针对小范围用户做价格敏感度的测试,或者大范围的去做调研。在不影响我们最终目标的前提下,找到合适的价格定位;

接下来我们可以对转化率较低的页面进行单独的优化实验。比如表单页,我们可以对用户录入信息这件事做一个小测试,让用户在报名的时候输入多少个信息是合理的,在运营与目标之间做权衡。

06、结语

还有很多最近拆解的小案例,留着后面慢慢跟大家说。后面分享就单纯的拆,不再说这些偏理论的内容。有很多人对理论持有偏见,一直带着有色眼镜去看这件事情。但是我认为理论是实践的基础,做任何岗位,认知永远都决定一个人能力的天花板。如果没有好的技术架构,你又怎么可能设计出花里胡哨的产品功能?技术大佬会心一笑。

换句话讲,如果掌握的理论不够,实践的时候也设计不出来更有效的方案。所以,多多吸收理论,看书,看文,交流探讨是非常有必要的!

这次就写这么多吧,后面会继续更新一些增长案例,会带着我自己的思考。感兴趣的小伙伴可以持续关注我!我们一起交流、进步!

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