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谈谈对 To B产品的一些思考

谈谈对 To B产品的一些思考

设计一个企业级产品从来都不是一件简单的事情,大部分情况下需要比较高的成本。我们需要这个产品能够满足企业的严格要求,并且还需要一个非常有说服力的故事,说明为什么企业应该购买我们的产品。

谈谈对 To B产品的一些思考

企业是一种大型、缓慢运行的机器,即使是看似微不足道的变化,对于企业而言也可能意味着大量的时间和金钱。不仅仅是在产品的购买,还包括企业内对于新产品的使用和培训成本。

这些挑战意味着销售、市场和产品这些环节都必须紧密地与我们所设计的企业级产品联系在一起,才能够更好的服务企业。例如,在设计产品时,我们必须想好产品中所涉及的决策流程是已经有行业固有节点还是不同企业可以因地制宜进行设置。我们所涉及的产品是傻瓜化自动完成的还是需要培训学习才能掌握使用方法等。而在产品界面上,产品功能及用户体验需要与客户及其所在市场的需求保持一致。

企业是一种缓慢发展的机器

我们接触一些企业时,很可能会发现企业好像总是落后于时代。这些判断是有道理的,因为大多数企业并不会迅速的采用现代组织框架或者模式来改进自己的组织。企业之所有能够成功正因为他们已经建立了许多成功的生产线,而这也让他们厌恶风险而更偏向于维持现状。了解到这种观点上的差异,将使我们能够更好地与企业进行合作,应对我们在销售时将面临的挑战。

例如,同C端用户的购买决策不同,企业一般会通过决策链条的创建,让尽可能多的人参与到购买决策中,从而将决策风险分散在多个人身上,更好的应对选择新软件的风险。

企业拥有多个利益干系人

考虑产品的用户以及我们如何利用产品帮助用户,这无疑是非常重要的。但就企业软件而言,我们还需要考虑到我们实际上是在向谁销售它?在很多企业,负责产品购买决策的人并不是产品的直接使用者,因此进行产品设计时,我们同时需要考虑到购买者的偏好。

例如,企业级CRM软件不是由使用它的客户关系维护团队或者销售团队进行购买,而是会由部门主管或者总经理进行购买。哈佛商学院市场营销学教授奥多·莱维特曾经提出:“人们并不想买一个四分之一英寸的钻头。他们想要的四分之一英寸的孔!”莱维特关于钻头的说法,暗示了用户购买行为真正的目的是孔。对于我们的产品销售也是如此,我们应该聚焦于决策者们所在意的效果或者说产品价值上,而非仅仅聚焦于产品如何提供更好的解决方案上。

在企业中的多个利益干系人中,企业购买产品的要求会因为目标用户不同、市场和部门不同而有所不同,其中常见的几个要求可能包括:

  • 直观的投资回报
  • 便于使用
  • 系统稳定性——即使长时间使用也不会有过多的BUG
  • 能够精简当前的流程

在销售流程的早期阶段提出正确的问题可以帮助我们制定出最佳的产品销售策略。

例如,决策者可能会问,“我们如何为老板们提供案例从而说服他们为产品掏钱?”

在企业环境中,我们需要考虑买方或决策者的行为动机。例如他们希望在老板面前表现优秀从而获得晋升机会。那我们可以为决策者们提供支持,给予他们信息去塑造产品方案的价值,而最直接的案例就是“现在我们花这么多钱做这个事情,如果你们有我们的产品,我们可以节省这么多钱”。

关于切入新市场的思考

当我们做to B产品时,我们思考如何切入市场的思路可能是自下而上或自上而下,有时甚至是夹心策略。

自上而下进入市场的方式着眼于触及关键决策者,当我们使用这种策略时,我们希望能够让这些决策者们能够看到我们的产品价值所在。而自下而上的方法关注点则与之不同——他着眼于企业内部实际的产品使用者,因此在我们探索市场时,我们必须考虑成千上万具体使用者的诉求。

对于切入市场,有几个要点需要记住:

  • 有价值:该产品为使用者带来了切实的利益
  • 有买家:有合适的目标用户需要我们的产品
  • 有渠道:有一个具有性价比的销售渠道

当我们想要切入一个市场,与购买决策过程中涉及的不同团队和不同职能的人建立关系是一种很好的做法。决策是由人做出的,没有人能永远保持理性行事。我们可以通过建立合适的关系来利用这一优势。反之,如果我们对于市场中涉及到的相关人员缺少基本的认知,这意味着你对市场是盲目的,你在市场中的行为便容易出错。

为服务好企业主们做好准备

在大多数情况下,做好企业级产品有几个基本必备的要求。

分析功能、监控仪表盘、团队权限控制是我们产品服务企业级客户所必备的常见功能。由于企业具有复杂的组织结构,因此需要有对应的相对复杂的权限控制才能匹配企业的经营需求,这些功能经常是为了满足企业对于安全或者秩序方面的诉求。

与企业级客户达成合作时,除了在合同中常见的客户对于系统安全性的要求之外,我们还需要做好服务分级的准备。当我们拥有的是100个独立的中小企业客户时,偶尔的产品故障(甚至是突然停机无法使用)可能不会对交易的成交或者终止产生决定性影响(对于买家来说影响或者损失也相对有限)。但是,当我们与一些大型企业合作,他们为我们的解决方案投入巨资时,我们就需要提供对应级别的服务,确保我们产品的稳定性。这意味着我们的产品或者产品相关服务必须在一定程度上高度可定制,才能够更好的满足不同客户的不同需求。

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