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京东超市营销助力计划

京东超市营销助力计划

如今的电商营销手段和形式丰富多样,其目的都是在满足消费者的物质和情感诉求。资源位作为推广营销中一个重要的曝光载体,运营同学会思考页面资源如何分配才能物尽其用,使商业效益最大化,而我们也希望从设计角度去思考如何助力业务充分发挥资源位的作用,平衡商业目标和用户诉求,完善与提升整体的产品体验。

京东超市营销助力计划

设计探索的意义在于挖掘事物的本质,找到更多的联系和规律,发挥设计的更大价值。本文主要记录了对京超频道营销资源位的设计探索过程,主要有发现 ,解析,探索 ,试验这四个阶段。

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发现

对于电商来说,营销是一个必不可少的话题,除了大促活动,在做频道改版的经验中,为了助力业务数据指标的提升,会增加各种营销资源位。营销资源位也就是促销展示位,是推广引流的重要途径之一,资源位的使命是宣传/展示/广而告之/准确传达信息。

资源位作为一种推广营销的工具,会经历曝光-点击-转化的过程,对于事业部和商家来说,得到一个核心资源位就有机会C位出道,就有机会让更多的人看到(合理曝光),可以更好的展示自己得到消费者的关注和青睐(吸引点击),从而更快速的引导消费者买买买(转化效率)。

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ps:为了理解资源位的投放原理和消费者运营相关知识,了解了下推广营销漏斗和AIPL消费者运营方法论,寻找运营策略和消费者之间的关联,有兴趣的朋友也可以自己深入了解学习下。

解析

电商资源位的范围其实很广泛,本文主要从京东超市频道改版入手,希望通过探索京超APP首页资源位的优化整合方案来助力超市营销业务。

1.线上资源位应用分析

前期对京东超市线上的资源位应用情况做了全盘分析,如资源位的类型和数量,资源位的形态应用,相关数据解读等,通过全景图的整合能更直观的呈现全貌,便于理解运营策略,发现体验问题,开阔设计思路。

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线上资源位体验问题梳理:

1.资源位分散,联动能力差,用户动线混乱;

2.通栏多,高度高,页面冗长,通栏三和通栏四数据未达预期;

3.资源位定位模糊,利益点不明确,用户对活动的决策效率低;

4.栏目雷同,促销没有明显差异,与用户关联度低,个性化感知弱;

5.目前资源位形态应用基本以图为主,较为单一;

2.用户分析

用户进入京超频道,目标明确的直接搜索关键词找到自己想要的商品,对优惠敏感的会关注各种优惠活动,而闲逛的用户可能只是漫不经心地打开APP随便看看。针对这三类不同的用户,首页运营的侧重点也不一样。

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从2020年的京超调研报告中,我们也发现找活动用户的购物体验仍未被满足,用户复访粘性较低。而超市的快消品属于“轻决策”类的商品,用户的购买行为更容易收到促销/优惠的影响,因此更加需要通过资源位的整合发挥更大的营销效果,提升用户的购买意愿。

3.营销类型分析

资源位承载着不同类型的营销活动,前期跟运营频繁沟通,梳理京超营销活动的类型、活动定位、目标人群、业务价值,活动周期等,了解整体营销概况及运营策略,京超频道现在处于成长期,拉新和留存的需求比较高,也希望用更丰富的营销活动来吸引用户留住用户,对于资源位的整合优化和开拓创新的诉求较高。

ps:初期对京东秒杀频道也做了相关的梳理,相比超市来看,秒杀频道对于营销资源位的使用相对比较克制,还是以频道本身的体验和数据指标为优先,秒杀的各个子频道其实已经代表了一种类型的营销方式。

针对梳理信息整合分析,共性提炼,核心挖掘,归纳了京超活动的三种营销类型。

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进一步对人/货/场进行价值挖掘,匹配用户的核心价值诉求,方便作为后续设计方向的策略指导,可以快速聚焦优化方向,打造差异化的视觉呈现,也能让我们后期始终保持设计执行阶段的正确价值导向。

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4.竞品分析

我们在组内征集小伙伴们一起搜集资源位创新案例,集合大家的想法和创意,如新型资源位案例(7日打卡,明星店长,话题PK),动效交互案例(弹幕,直播,icon换肤),趣味创意案例(明星通话,心愿好礼),年轻化风格( 孟菲斯,IP表情包)等,也关注了下天猫超市,盒马鲜生,每日优鲜等相关竞品。

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探索

1.优化目标

通过前期对现状的了解和分析,从设计角度思考,定位优化目标。

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2.概念方案

合理布局提升页面效率

针对线上资源位的体验分析“资源位分散,联动能力差,用户动线混乱,无法感知最大力度的促销”以及数据展现效果的情况,大概确定了对整体首页资源位的布局优化思路:

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首页资源位布局动线优化思路:

重点营销集中在头部:首屏(包括底部导航)作为最优的展现位置,可通过灵活组合资源位,集中曝光,提升营销联动能力并强化用户对最大力度的活动感知;

腰部各业务入口特色营销:因楼层较多,建议不要加入面积较大的资源位,可在楼层中设置机动资源位,并匹配展现楼层特色;

底部Feeds流穿插活动:feeds楼层目前数据较好,可结合逛买体验,适当增加资源位的展现,融入品牌/品类/场景类活动等

首屏资源位概念方案思路:

首屏是重点营销区域,可设定弹性空间,多个营销模块自由组合,根据运营策略尝试不同组合方案,增加资源位曝光机会。大促活动多为营销型活动,营销型活动注重点击量,可增加BI商品露出击中用户需求,引导用户点击。针对超市快消品特性,可直接露出加车按钮,提高用户决策。

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提升资源位CTR

品牌/IP/新品活动资源位概念方案思路:

推广型活动注重曝光量,尽量以大入口形式展现并放到首屏,但兼顾曝光诉求与浏览效率,可利用动效“大图展示-收起”突出特性,节省空间成本,视频/动效等丰富的创意形态提升年轻用户参与感。

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强化用户对栏目的品牌认知

早晚市资源位概念方案思路:

京东超市里日销型活动“早晚市”是只在5点-11点和17点-24点出现的栏目,目的争取用户早晚碎片化时间,培养用户对超市频道的黏性。 场景类活动为培养用户认知尽量保证资源位总在用户视线里。晚市可用小banner做提前预告,提醒相关内容,加强用户感知,到活动时间点展开,以动态视频凸显夜市场景,并露出BI钩子商品吸引用户。

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试验

1.推动落地

在资源位探索过程中得到了很多团队小伙伴的帮助,跟大家一起发散了很多创意想法,也吸收了很多行业外的知识,上述仅挑选了几个典型概念方案给大家做展示,部分创新方案还在继续完善。

在实际项目推进中,我们跟业务方进行双向沟通,洞察京超实际业务诉求输出的视觉概念方案(如早晚市、新品引导、品牌活动、签到商业化、BI组合促销模块等),其中70%方案得到业务方认可,后续也会融合到改版方案中推进落地。

2.后期畅想

资源位设计规范整合共享

资源位出现的场景越来越多,同质化的诉求也越来越多,考虑到跨频道的复用,我们也在思考如何统一体验,提升效率,节省成本。我们在给其他频道推荐资源位方案的同时也在摸索规范化整合共享的思路和方法。

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对于营销资源位的设计探索还在继续,希望下次能结合实际效果和数据经验,沉淀更成熟的经验再次跟大家分享。待续~

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