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你真的理解场景吗?如何利用场景精准触达用户并提升转化率?

你真的理解场景吗?如何利用场景精准触达用户并提升转化率?

有场只能算触达,有景才能做到转化。

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场景这个词,原本是影视术语,是指在特定事件、空间发生的行动。因人物关系构成的具体画面,无数联系的场景组成了完成的故事。我第一次了解场景这个概念,还是在看吴声老师的《场景革命》,似乎一夜之间场景已经成为每个产品经理嘴边离不开的词。那究竟什么是场景?为什么场景变得这么重要?怎样发挥场景的力量?

一、场景的前世今生

1.场景不仅是时空

要聊到场景不得不回顾一下前面几篇文章讲到的用户决策模型,这里我再总结一下。

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我们人类行动的一个终极原则就是,判断接下来的行动是否能让自己趋于一个更好的状态,可能是趋利、可能是避害。当我们采取一个决策时,首先会接受一个情境的刺激,这个刺激会经过感知、解读、模拟推演的过程,然后我们在心里得出一个预期效果和预期成本,由此激发我们的情绪。情绪会进一步帮我们做价值判断,这个行动对我们有利还是有害,当然这个判断是主观的。有利的行为会催生积极情绪,促使我们采取趋近行为;有害的行为会催生消极情绪,促使我们采取规避行为。

这样一个过程我把它称为决策单元,在几个决策单元的叠加下,我们产生了行动。

举个例子,我们在电梯上看到一张电梯广告,这是一张介绍橙子的广告,上面写着“冰糖橙,24:1黄金酸甜比”,并附上了一张橙子的广告。首先我们会获取信息,我们的眼睛捕捉到了一张图片和一段文字,然后开始理解图片和文字所传达的信息。接着我们开始调用自己的记忆:印象里橙子是什么样的味道,开始想象24:1的酸甜比会是什么样的味道。到这里我们就产生了一种预期,我们能得到什么样的橙子,需要付出什么成本(金钱、等待的时间、虚假广告的风险)。到这里情绪产生了,对于喜欢橙子的人来说,内心产生了期待的情绪,促使他产生行动、搜索下单。

那么在这个例子里场是什么?是我在下班回家的路上,坐在了电梯里。那景呢,是我这个用户进入到这个场的时候,我的一系列情景:我今天的心情怎么样,我是不是一个爱吃橙子的人,我看到电梯广告的时候我是什么样的态度。。。

在我们的印象中,场景好像就是什么人在什么时间、地点,做了什么事,这样理解恰恰忽略场景的作用。在PC时代,场景这个词还没有被应用到互联网中来,因为那时候的互联网离我们的生活场景很远,我们用电脑要像读书一样,选择一段时间坐在书桌前。所以那时候的互联网服务提供的只是功能,不会考虑场景。当时随着移动技术和互联网完美联姻,我们在获取信息上打破了时间、空间限制,移动互联网技术完全融入了我们的生活场景。手机已经变得像我们的一个器官一样,这时我们才开始重视场景,因为场景可以在用户生活的方方面面影响我们的决策。

2.场景的作用

让我们把场景也加入到用户决策模型中来:

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场景参与到了用户决策的整个流程中来,在用户决策的每一个节点输入信息流,最终目的是影响用户的行为。

再说上面那个在电梯里的橙子广告,我们构建了一个场景,让一个用户在电梯里看到广告。当用户走进电梯的那一刹,他就进入了这个场中,但是光有场还不够,只有那些本来就想吃橙子的用户走进这个场才会产生付费决策。我们还需要景,景是什么,景是我们要传递给这个用户的信息。

假如给这个广告配上一段故事:”65岁跌宕人生,75岁重新出发,85岁硕果累累,褚橙——褚时健种的冰糖橙,24:1黄金酸甜比。中国人喜欢的甜,是苦尽甘来的甜,是逆袭的喜悦。人生终有起落,精神终可传承。“这就是场景输出给用户的信息流,唤醒了用户记忆中的那份感动,这个例子就是褚橙,3个星期卖掉了6000多万元的橙子。到了后来,人们买的已经不是橙子本身了,而是在向这种生活态度致敬,在向褚时健致敬。

我们构建一个场,只能做到触达;在场中加入了景,才能做到转化。

所以场景是什么,不仅仅是时间、空间,更是这个时空下要素的连接、信息的传递。我们做的每一个产品都是在搭建一个场,然后费尽心思地把用户带入这个场中,为的就是向用户输出信息,带动用户的情绪,进而影响用户决策。所以如果你做产品的时候考虑的场景仅仅包含时间、地点、人物、事件,而没有信息流和情绪变化,那么前面的努力多半是白费了。

二、构建场景

1.角色

怎样构建场景其实是一个很大的命题,上面已经说了我们构建场景要考虑清楚信息如何流动,能让用户产生什么样的情绪,这是需要产品经理一个用户一个用户地去了解,对用户心理有深厚的沉淀。

但是我可以分享一个分析场景的视角,这个视角可以很好地把场景中的各个要素串联起来,就是角色。

你有没有发现,我们认识一个人,其实认识的是他的角色。张总、王总,李老师,我们认识的是他们的角色,其实即使这个角色下的人换了也没有关系,我们认识的依然是那个张总、王总。

我们每个人也都以角色的方式活着,每天扮演不同的角色。在公司里,我们要扮演一个好员工,要表现的积极向上;在妻子面前,我们要扮演一个好丈夫,可靠稳重;在孩子面前,我们还要扮演一个好父亲,高大伟岸。这些角色的特点甚至有些冲突,在领导面前,我们有时会表现得略显稚嫩;但是在妻子面前,我们永远是那么成熟可靠。

我们每个人在社会环境下,似乎都穿着一件角色化的外衣,我们会主动让自己的行为贴合这件外衣。

(1)、斯坦福监狱实验

我知道很多人都认为自己的决策是独立思考的结果,是个人意志的体现,但是角色表现出了一种让人无法抗拒的力量。

1971年美国心理学家津巴多主持了著名的斯坦福监狱实验,他招募了24个身心都健康的大学生,这24个人被随机分成两组,一组扮演狱卒,一组扮演囚犯。囚犯被带到模拟监狱后,被要求脱光衣服,然后面壁站立,之后每天要求穿着囚服。反观狱卒待遇就大不相同,他们穿着制服,佩戴警棍,还带着银色反光镜。

起初没有人会相信他们会真的扮演起狱卒和囚犯的角色,这24个人刚开始也确实没什么不同,第一天的时候大家都嘻嘻哈哈。但是很快实验就朝着不可控制的方向发展了,狱卒很快进入了自己的角色,为了建立自己的权威,设计了一整套惩罚制度:比如大半夜把囚犯叫起来做俯卧撑、报数,不给吃饭、不让睡觉。狱卒发现自己好像真的有权利之后,越发的肆无忌惮。这样的环境下,仅过了36小时,囚犯中就有第一个精神崩溃的案例出现,接下来又有5名囚犯出现了严重的应激反应,不得不提前释放。剩下来的囚犯完全接受了自己囚犯的身份,变得逆来顺受。所有人似乎都忘了这只是一场实验,囚犯有权利退出实验。

人类这种主动贴近角色的行为其实是有原因的,无论是动物还是人类,都会自觉或不自觉地给事物分类,比如这是虫子、鸟类、人类,即使分类比较粗糙,但却是我们理解世界很重要的方式。这种认知方式可以帮我们建立一种预测性模式,区分有用的信息和无用的噪音,有效的节省认知带宽。我们的大脑就像一个分类库,当我们认识到一种新事物,我们会尝试归类到库中。

所以我们对于所有行为也是会分类的,我们在大脑中建立好不同的角色,然后把行为对号入座。比如斯坦福实验中的囚犯,他们认为囚犯就是应该逆来顺受的,所以当自己扮演了囚犯的角色之后,竟然真的表现出这样的行为。

(2)、产品中的角色

这个斯坦福监狱实验,让我们真真切切的感受到了角色的力量和对人类行为的塑造,在我发现了角色的视角后,重新理解了一些互联网的现象。

首先举一个闲鱼的例子,作为一个二手交易平台,产品质量是难以保证的,订单纠纷在所难免。可能是卖方存在欺骗行为,可能是买方存在欺骗行为。这时候必须得人工介入,如果全都让客服处理,一方面客服压力太大,另一方面客服的仲裁也未必准确。闲鱼构建了一个场景,完美的利用了每个用户的力量。那么闲鱼是怎么做的呢?

闲鱼模拟了一个法庭的场景,被邀请的用户就是小法官,让用户来一起仲裁订单。本来如果让用户承担客服的责任去仲裁订单纠纷,会有用户参与吗,从用户决策模型去看大概率不会有人愿意参与,说白了吃力不讨好嘛。但是闲鱼为邀请的用户塑造了一个角色,叫做法官,这一下就激发了用户的内驱力。用户开始扮演一个法官的角色,认为自己真的有责任来仲裁订单纠纷。这下不仅客服压力小了,仲裁的准确率也更高了,我认为还有很重要的一点,就是向所有用户传达出了闲鱼积极正义的形象。

还有一个我认为很有趣的例子,很多网络游戏特别是江湖武侠类的网游,允许用户自由组建帮会。原本玩游戏就是图个开心,那玩家之间应该友善互助才对啊。但是我发现,所有玩家都会深深代入自己的游戏角色。原本没有交际的两个玩家,在进入不同的帮派之后,会表现出非常强的对立,似乎真的有很多江湖恩怨。一个帮派的帮主,也会带入自己帮主的角色,表现出很强的责任感,认为自己有责任保护帮派成员。

不光这两个例子,所有的场景中都有一个角色。一家装修朴素的面馆,代表的角色是想吃一顿快餐的人;一家金碧辉煌的酒楼,代表的角色是准备宴请四方的主人;一家古香古色的茶楼,代表的角色是寻找安静的文艺青年。想清楚了场景中的角色,就明白了这个场中应该有哪些景,也就是要传递哪些信息,带动哪些情绪。

(3)、塑造角色

要在塑造角色,首先要注意在场景中不断暗示用户,传递一些角色的特征。比如在斯坦福监狱实验中,让囚犯脱光衣服,面壁站立,之后每天要求穿着囚服。让狱卒穿着制服,佩戴警棍,还带着银色反光镜。这些举动就是在通过角色的特征,不断强化他们对于自身角色的认同。

角色的作用与公开程度正相关,决策越公开,角色的作用就越明显。在别人看不到的地方,我们的角色是不会被彰显的。所以我们能发现一个现象,就是很多人在互联网上表现出和在现实中不一样的行为,正式因为互联网的匿名性,角色对人们的束缚减弱了,人们更多地表现出本我。但是在具有社区属性的产品中,人们依然热衷于表现自己的角色。所以如果你的产品想塑造一种角色来影响用户行为,那么一定要尽量让用户的行为有展示的空间。

功能性越弱的东西,越能符合一个人角色化的需要。比如使用价值很弱的奢侈品,就能很明显的发挥其标榜身份地位的作用。

2.模仿和分化

角色对人们的影响表现为两个方面:模仿和分化。

(1)、模仿

当我们认为自己是或者应该是某个角色的时候,我们会观察这个角色群体的其他人,有什么样的行为,然后主动模仿。这种行为有两个原因:

1、镜像神经元,大脑会驱使我们倾向于做出和他人相同的举动。因此模仿的举动有很深的生物基础。

2、群体接纳的需求,我们人类社会本来就是建立在社群上的,每个人都希望融入某个群体,被群体接纳以求安全感和归属感。有时甚至会为了这种群体接纳,丧失基本的判断力。因为缺少了群体接纳,我们会感到恐惧不安,这种恐惧不安会让我们有一种失控感,急于寻找心理安慰。因此人们会用模仿行为,来融入群体。

所以当你的产品或品牌成为一种角色的代表或特征时,就会不断将渴望成为这种角色的用户纳入。提起这一点我第一个想起的例子就是网易云音乐,它打造了一个带有文艺青年调性的音乐社区,吸纳了第一批用户,这批用户身上带着鲜明的文艺青年特征。就这样网易云音乐代表了文艺青年的角色,越来越多的年轻、有个性的用户因此而使用这款产品。

(2)、分化

也有时我们想要标新立异,故意避开某种角色身上的标签。什么时候呢?在我们想要塑造自我的时候,我们每个人都有自我意识,有自我实现的需求。也就是说我们需要给自己塑造一个形象,我们会通过无数次选择和决策刻画出自己渴望塑造的那个形象,我们穷其一生都在追求自我的感觉。如果处处都与别人相同,那我们就无法界定自己的身份,我们经常需要一些特立独行的行为来自我标榜。

所以一批强调个性化的产品就脱颖而出了,这些产品追求的是去角色、去标签。

(3)、角色革命

中国正在爆发一场角色革命,一群有着不俗消费力的人群在民族自信和追求个性的文化背景下长大。他们追求生活品质,强调个性,同时还注重性价比,一大批新的角色无处安放,这些人群成为了一片价值洼地。

这一代人比起消费功能,更在意心理体验,他们在意的是自己的角色有没有在产品中得到实现和认同。从喜茶到筋膜枪,再到元气森林,他们每一个品牌都在填补品类中的空白,代表着一个新角色的崛起。当新角色出现时,每一个品类都值得被重新做一遍,都需要一个新品牌产生。

3、拼多多的角色

最近拼多多的强势表现着实赚足了眼球,很多人都有一个疑问,它是怎么在阿里巴巴和京东这样的庞然大物的眼皮底下成长到这么大的?我们去看拼多多的成功,为什么这件事京东和淘宝做不了?

因为淘宝、京东和拼多多用户的角色不同,3-6线城市人群是17年之后最大的人口红利,36%的农村人口开始上网。这群人,他们平时不会去逛商场,只想去地摊看看,因为商场和自己的角色不匹配。京东的角色是什么,”来京东,用点好的“,它代表的是一群追求品质的用户,真的让很多用户挺自卑的。

企鹅智酷的调研报告显示,淘宝和京东用户的购物习惯中,93.1%的人是直接搜索后比较销量、评价后购买。拼多多的用户有52%是从”秒杀/特卖/清仓/面单“等分区进去购买。拿我们去超市作比较,淘宝和京东的用户,是拿着购物清单直接去超市货架挑想要的东西,拼多多的用户是有事没事去超市的打折区看看,有没有想要的东西。

所以你看,淘宝和京东是承接不住这个新的角色的,恰恰是拼多多的角色和新的人口红利重合了,对于这个新人群,低价仍然是最大的需求。

拼多多最近又在做一件事,叫做去角色化。因为拼多多要寻求新的增长,想要摆脱低价的标签。最近百亿补贴,补贴苹果这样的品牌。因为苹果是标准品,人们不用担心买到假货,同时苹果的品牌势能可以为自己赋能,为的就是去掉自己身上的角色标签。

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