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把握这两个要点,助你在快手稳定引流获客

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对于教育运营者来说,如何在快手进行运营呢?

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此前,春羽计划出品过教育机构抖音短视频运营的干货,今天,我们来分析同为短视频领域第一梯队的玩家——快手。

快手从18年开始搭建教育垂直品类,通过发布“教育合伙人”“停课不停学”等流量扶持活动,吸引了众多教育的个人或机构运营者入驻。

从19年10月快手发布的《2019年快手教育生态报告》我们可以看出,目前快手基本覆盖了K12知识付费成人学前三农等教育品类的机构。

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对于快手来说,在教育品类的打造上算是获得了阶段性的成功。但对于入驻的教育机构或个人来说,在流量扶持期后,大多好像并没有完全达到其入驻时的预期。例如火花思维从19年入驻,到目前为止的十几个账号中只有1000+粉丝;文都考研所有账号的粉丝在100W左右,而其抖音的账号粉丝在400W左右。

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通过对这些账号的定位、内容和运营等进行拆解,发现有各种各样的原因,造成了运营者无法达到预期收益。例如,文都在快手的运营与抖音基本类似,还是以单个视频为核心,而快手对单视频的曝光有较大限制,应利用平台的社交属性扩大曝光;火花在快手和抖音的运营均不太理想,可能是因为未重点投入。

那对于教育运营者来说,如何在快手进行运营呢?本文将通过对快手平台特性及用户进行分析,并结合案例探讨快手入驻及运营思路,希望能给教育相关从业者一些启发。文章主要包含:

1、快手平台特性及用户进行分析

2、快手适合什么类教育运营者入驻?

3、如何在快手获取预期收益?

4、总结及一些想法

一、快手平台特性及用户分析

通过追溯一个平台的发展过程,我们能更好地了解平台的规则、限制,甚至预测未来的发展,从而帮助我们获取平台的红利。

11年的快手以搞笑gif制作工具出现在大众的视野当中。9年期间,经过了工具 ➡ 社区 ➡ 短视频平台的一个演变,逐渐变成了一个国民级app,日活过3亿。

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快手最开始作为一款工具产品,其生产的GIF动图以“恶搞”、“搞笑”为主,在微博上大量传播,所以“草根、屌丝、接地气、叛逆、年轻”就成为了这批种子用户的标签。

尽管这些标签在近些年中逐渐被洗掉,但还是保存了比较深的底色。“每个人都值得被记录”“生活,没什么高低”等主张宣传的是一种“普惠”的价值观,与抖音“记录美好生活”和时尚潮流的定位有着较大区别。

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因为工具有着易取代、变现难等问题,13年的快手开始转型社区。当时,快手上87%的用户是 90 后,46%的用户是 00 后,快手满足了很多年轻人表达自己和拓展交际圈的需求。并且以“下沉&农村&北方”等方式农村包围城市,快速形成了独特的“老铁文化”。

尽管目前快手的用户也有越来越多一二线城市,在用户画像上与抖音越来越接近,但终还是有较浓的“江湖气息”。

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14年4月上线的V4.09版本让快手真正的短视频化,用户可以给自己制作的动图进行配音展示。而当时4G/WIFI/智能机的普及,让快手用户量疯长,MC天佑便顺手注册账号发了一段七秒钟的视频“行不更名,坐不改姓,我叫李天佑”,一觉醒来涨粉 40 万,这也是快手用户量高速增长的一个时期。

在变现上,跟大部分流量平台售卖广告一样,快手也不例外。但除此之外,因其有独特的“老铁文化”,使得直播+电商的模式在快手获得很大的成功,这也是快手16年开发直播功能后较为核心的收入方式。所以,商业变现方面,相较以广告营销为主的抖音,快手在带货上更有优势

综上,我们可以看出快手是一个普惠式、社区化、重视个体的社区平台。同时,也是希望通过创作者及用户间的亲密关系进行带货或提供服务,实现平台和运营者的共同利益

那根据以上的特点,作为在线教育的机构或个人是否值得入驻投入呢?

二、快手适合什么教育类运营者入驻?

从运营者入驻平台的目的来看,一是品宣曝光,提升品牌或产品的市场渗透率,从而促进口碑传播及信任背书;二是获取线索,将公域流量的粉丝转化成客户从而获取收益。那么,快手是否适合教育品类进行品宣或者获取线索呢?

总的来看,快手不适合进行品宣,是否适合进行线索获取需结合运营者当前的情况进行分析。

快手之所以不适合品宣是因为其采用的是普惠算法,当热度达到一定阈值后曝光度就会下降,而无法达到大面积曝光和渗透的目的。

那关于获取销售线索,衡量的重要标准是能够用较低的成本获取较多的线索。主要有两种方式:广告投放和自建账号体系运营。

如果只是想快速获取流量,将快手当作一个渠道进行广告投放。则可以结合当前投放渠道的成本,跟你所运营的教育品类在快手获取表单线索成本进行对比,或是根据渠道最终ROI来进行衡量。

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若快手的线索成本更低的话,则可直接进行投放。若快手线索成本略高于当前的投放渠道,也可尝试投放,通过追踪后端转化效果,衡量最终ROI。

如果是打算自建账号体系进行中长期运营,需要考虑构建流量➡粉丝➡粉丝转化的闭环。目前快手对教育品类有一定的流量扶持,同时根据普惠的算法,视频内容都能获得一定的基础流量

但其社区属性要求运营者能够与用户有一定的互动频率,从而与粉丝间建立起亲密度。再基于构建的亲密度和信任感,进行电商直播获取收益。

这一点与抖音有较大的差异,抖音是以每个视频内容为颗粒度,需要考虑的是如何打造视频爆款。内容生产上,可以采用,外包、合作等多种形式。而快手是基于运营者,重要的是能让用户通过内容对创作者形成一定信任度,是以创作者为中心,所以需要有较为固定的编导、营销及直播人员等,所以在团队上有一定投入。

另外,因为快手对于教育品类除了提供流量外,也希望运营者能直接使用平台的直播或者快手课堂完成对应服务,从而抽成,所以在转化上有一定限制。快手小店的课程商品需要能直接在平台体验和学习。这对于没有能力建设系统的个人或小机构有较大好处,但对于自身有系统的机构来说,还是不太友好的。

总的来说,如果是打算自建账号体系运营:

1、对于个人或无服务系统的运营者来说,快手是一个较好的平台,可以实现从流量 - 转化 - 服务的闭环;

2、对于自身有系统支持的机构来说,需要根据公司或者部门现有的资源情况确定:

(1)如果有完整的视频内容生产、运营及直播团队或公司有能力搭建完整团队的,可以尽快入驻;

(2)如果资源比较紧张,则可考虑小投入或暂不投入。

下面针对准备或是已经在快手自建账号体系运营的运营者,聊一聊如何获取预期收益。

三、如何在快手获取预期收益?

自建账号运营,想要获取预期的收益,核心要做好以下四步:

账号定位:确定账号人设及标签,以便能精准触达目标用户

内容生产:多种主题及形式互相配合,提升内容丰富度,保证与粉丝高频互动

运营曝光:利用快手社交属性,放大内容及账号的曝光量

引流转化:基于信任关系进行粉丝的高效转化

1、账号定位

这是进行快手运营的第一步,如前文所述快手采用的也是推荐逻辑,同时也有较强的社区属性。对于个人运营者来说,要提炼自己最鲜明的特征让用户记住你

例如:老黄讲英语、阿柴哥数学课堂。都是以比较风趣幽默的方式进行垂直的英语或数学教学,比较有明显的个人特征。

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对于机构来说,需要结合公司的业务进行垂直账号的打造。较常采用多账号的矩阵组合,每个账号有自己的定位和主打点同时在多个账号之间进行相互的引流,进行流量备份形成多触点,这一点与抖音类似。比如:学而思、作业帮、猿辅导和跟谁学。

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以上是关于账号定位通用方法,至于如何进行头像、介绍、地理位置等信息的具体设置,需要结合具体业务和情况进行。

2、内容生产

内容的生产有两个方面构成:主题&形式。教育品类的主题主要有以下五类:教学内容、专家观点、校园生活、别人家的孩子、时事热点。以下是关于这五类主题的描述、内容特点以及相关案例。

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运营者在实际的账号运营中,需考虑每个主题的特点以及运营者本身擅长的方向进行组合。其中内容教学、专家观点、校园生活比较适合用于稳定内容,而别人家的孩子和新闻热点比较适合用户捕捉爆品内容。

对于热点内容的捕捉,除了中高考、开学暑期这种比较常规的热点话题外,需要通过一些平台和渠道对教育热点保持关注,例如微博、知乎热榜以及快手本身的热榜之类。也可以通过技术手段,对教育标签的内容进行关注。

在内容形式上,除了上篇抖音中有提及的:图文配音或动画、真人出镜、视频剪辑等。快手还支持图集以及长文配音的形式,这个就进一步降低了内容的生产难度。

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最后有一点需要提的是,因为快手采用的是双列设计。用户根据视频的标题和封面选择是否需要播放,所以在视频封面的配图和文案也就显得十分重要,需要重点打磨。

3、运营曝光

确定账号定位和内容主题后,需要考虑的就是曝光量。快手提升曝光的四种主要方法有:好友推荐关注、群聊和说说、参与平台活动或合作以及付费投放。

好友推荐关注是在用户登录app或者关注一个账号后,经常弹出推荐关注(如下图)。主要根据你最近关注的人、通讯录以及地理位置等维度进行推荐,而一旦被用户关注之后,你发布的视频就都会在首页“关注”中呈现。所以,想要被推荐可以看看同类的账号,这样用户在关注这类账号后,有可能根据相同标签属性,向用户推荐你的账号。

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另外一个构建社区的功能是群聊和说说。账号运营人员可以通过创建群聊,筛选核心的粉丝群,进一步构建亲密感和进行扩散。而说说也就类似于朋友圈,可以用户互动。相比于抖音的流量逻辑,快手更加注重于用户构建更多链接,这也是快手带货比抖音效果要好的一个重要原因。

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参与平台活动或合作是一种能快速获取平台流量的方式。例如常见的一种做法是在视频上用“#”带上活动标签,可能会获得活动流量的支持。

如果是参与“教育生态合伙人计划”或者B端接入类的合作,就需要对运营者审核,在提供流量权益的前提下也会有较多要求,运营者需要根据自身情况综合判断。如此前的“快手生态教育机构招募”活动,就会对运营者资质有要求,并且要进行运营考核。

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最后,说一说付费投放获取曝光的方法。可以通过“作品推广”工具进行曝光推广。形式可选择:“推广给粉丝”、“快速推广”、“直播推广”和“帮他推广”。

如果从自己短视频内容曝光的目的来看,主要会用到“推广给粉丝”、“快速推广”。推广给粉丝就是将你的作品在粉丝关注页置顶,而快速推广就是将内容推广到发现页和同城页,具体的玩法可在app中直接学习。

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4、引流转化

在转化上,快手与抖音对教育的思路有较大的区别。抖音定位在流量的提供方,教育机构可以在上面投放广告获取收益。而快手则更希望,通过服务于教育机构或个人,使其能在平台完成流量到服务的闭环,从而抽成。所以对于课程的售卖和展示上有一定的限制,目前在平台上能进行转化的主要有视频及简介引导转化、快手小店以及直播。

视频及个人简介引导转化

与抖音类似,快手也可以在视频中插入商品,但必须是在快手小店售卖的商品。如果是课程类的商品,用户甚至是可以直接试体验。如下图学而思的一个商品,用户可从视频中直接进入商品详情,并在详情中试体验。

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其次,是在主页的个人简介中,可以加入直播、加微信、关注公众号等引导,但是因为快手对这一块也有一定限制,需要结合账号实际的等级情况进行相关动作。

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快手小店

快手小店是快手核心的转化场景。从其业务逻辑来说,构建亲密关系之后较为直接的一种方式就是商品推荐。这也就是快手带货比抖音要好的一个原因,在小店里既可以卖实体商品,也可以售卖课程类服务产品。

但如果需要售卖课程产品的话,就需要使用快手课堂提供对应服务,否则无法上架。这对于个人运营者来说是提供了系统服务,但对于机构来说是不太好的一个限制,因为机构有自己的服务体系且不想与快手抽成。所以一般只会上架一些低价课,以便导流,或者只售卖实体商品获取销售线索。

直播

最后是直播直接带货。直播间是一个可以跟用户直接实时互动的场所,也是转化的重要环节。除了到点用户可随机进入直播间,快手还可以在群聊、简介等渠道与用户进行告知和预热,从而有利于提升直播间的人数,同时也能在主页中查看录播内容。

直播 + 电商是快手核心的转化方式,所以在教育品类中对于个人运营者可以考虑直接进行直播转化。而对于有直播系统和自有流量的机构,也可以考虑将快手直播间作为一个渠道,偶尔针对该平台中粉丝池用户进行直播。

四、总结和一些想法

快手的产品逻辑是“以用户即创作者为中心”,主张“每个人都值得被关注,被看到”,所以更有利于个体老师在平台上进行流量获取 - 转化 - 服务的闭环。

对于机构来说,可以通过与已投渠道的线索成本或roi进行对比,决定是否进行广告投放;而打算自建账号运营体系,则比较适合有完整的视频内容生产、运营及直播团队或公司有能力搭建完整团队的机构。

如果已经确定自建账号体系运营,则可以从账号矩阵内容生产运营曝光以及引流转化四个环节进行路径的打磨,优化漏斗提升收益。

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