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产品是企业和用户价值交换的媒介

产品是企业和用户价值交换的媒介

之前产品经历比较偏B端,最近运行了一个C端的项目,接触了过去不曾接触的知识领域,收获还是蛮多,就浅谈下此次项目中的心得。

产品是企业和用户价值交换的媒介

1、什么是产品?

我们先来看一看这瓶元气森林饮料,我从来没听过这款饮料。你怎样把这瓶水卖给我?你要提供哪些信息,或者创造哪些场景可以让我付钱买这瓶水,大家可以思考下。

产品是企业和用户价值交换的媒介

来看下实际的案例:

产品是企业和用户价值交换的媒介

在这个过程中,店员卖水应用了客户购物转化的八字箴言:了解、信任、价值、转化。

“水的包装好看,小清新风格,0糖0脂0卡”,是用户了解过程;

"最火的网红水,4年估值140亿,5个月卖6亿",用销售数据向用户传递信任的过程;

”用赤藓糖醇代替了普通的白砂糖,赤藓糖醇这种甜味剂,能量系数为0kj/G,对于我们身体来说就只是个过客,我们喝它就等于喝了一个寂寞。赤藓糖醇不会被口腔内的变形链球菌利用,还对口腔病原菌有抑制作用,能起到护齿的作用“,是向用户传递价值的过程;

最后用户动了心,付钱购买是转化的过程。

传统卖东西的过程就是这样,这就是一个转化的逻辑,这个逻辑不止适用于卖东西还适用于日常的人际交往。

我不知道你们有没有这样的职场经历,领导莫名地就是对一个人很信任,我们先不管这个信任过程是如何建立的,但在信任的前提下, 这个人在领导面前不管说什么,领导都愿意去倾听他讲的内容;但若是领导对一个人不信任,那么这个人就算说的是对的,领导也会去质问,多问几句。

再比如,情侣或夫妻之间的信任,如果妻子对丈夫已经建立了很深的信任感,那丈夫某一天说,需要几万块周转下,妻子很爽快地直接给了,比如前段时间热播的电视剧《三十而已》,里面有个剧情,许幻山跟顾佳说要拿20万出去周转下,顾佳二话没说就给了,这个就是信任已经建立的结果。但是如果不信任,那妻子可能就抓着丈夫,刨根问到底,“诶,你这个钱到底拿去做什么。”

比如,拼多多,其实没有解决我的信任问题,我从来不在拼多多上购买商品,无论这个商品有多便宜,我都不会去买,我宁愿多花些钱去京东或者淘宝。

所以谈转化,一定要先把了解和信任的问题解决掉,后面再讨论价值和转化的问题。我们在职场也是一样,先在对方心中建立信任感,这种感觉存在了之后,很多事情都好办。

在互联网时代大家追求的都是结果不是过程,但是产生了解和信任的过程必不可少。

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线下购物场景中,有真实的货架商品可以触摸查看,有长的好看、口齿伶俐的销售员介绍产品,有很热销的商品被购买疯抢的场景让你感觉。

互联网时代,用户在线下真实感知的超市、货架、商品、推销员等换成了各种 App和页面,我们怎么继续把了解、信任、价值、转化这个购物路径做到线上来呢?

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传统电商转到线上的烦恼,线下的一切都不见了,店铺不见了,售货员不见了,很多熟悉的东西都不见了,就只变成了一个页面。

所以要解决这个问题:页面怎么做?

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我们都知道,线上电商是在还原线下电商场景,因此,产品上的页面同样要体现了解、信任、价值、转化这个购物路径。

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以淘宝界面为例,顶部的文字、图片区域是适用于了解的;价值是用很鲜明的红色标出来的;信任是在月销量和累计评价体现出来的,所以会在整个页面里高亮出来;下面是转化的信息,转化的信息亮度非常高,是最吸引人的红色,占的面积也非常大,信息的强点就是视觉的强点,做的更强更亮的话,下单的几率就会上升,如果按钮变小或者改变颜色的话转化率都会下降。

到这里,我们重新谈什么是产品?

产品是企业和用户价值交换的媒介

从淘宝案例中,我们知道,产品页面上任何功能设计,背后都有目的。产品的关键不是其表面的功能或者模块,而是其背后深层的用户价值,产品是企业和用户价值交换的媒介。

企业要创造用户价值,而不是产品,产品只是媒介,是工具,是手段,不是目的。分析产品的重点是弄明白这个产品利从何来、利往何去,它创造了什么价值,价值是如何分配的。

从价值维度分析,才能更好理解用户的需求,而不是只从表面上看它有没有某种功能,是不是又改版了,它如果增加一种功能,为什么要增加。

那么问题又来了,如何创造用户价值?

首先,要了解我们的目标用户到底是什么样子,理解不同类型群体的购买与决策驱动力,找到与其契合的价值共鸣点与情感沟通点,要先得到我们目标用户的用户画像。

其次,找到用户在你的产品中的操作路径和在购买链路中的中断环节及相关障碍点,寻找机会点和解决方案,这个时候可以借助用户体验地图。

2、用户画像

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我们对我们的目标用户基本属性要有个清晰的认知,自然属性如年龄、性别等;社会属性如职业、学历等;生活方式如兴趣爱好等;消费行为如购物习惯等。因为不同的用户类型关注点有很大不同,如男性用户更关注性价比,女性用户更关注外观或色彩。

除了基本属性以外,用户还可以采用乐嘉性格色彩学的红黄蓝绿性格四种来划分。

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红色性格的人不喜欢被约束,通常是快乐的制造者;黄色性格的人通常是打破规则者,是强大的推动者;蓝色性格的人最遵守规则,是最佳的执行者;绿色性格害怕打破规则,是和谐的润滑剂。

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举个例子,红黄蓝绿四种性格的人坐在一起看电视,电视剧里正在播放一处很感人的剧情,红色性格的人很感性,她们感动的痛哭流涕,黄色性格的人给了红色性格的人一个白眼,说:”这有什么好哭的“,蓝色性格的人其实也很感动,但他们不会表露出来,其实内心早已翻江倒海,绿色性格的人就看着红色性格和黄色性格的人讲:"哎呀,你们不要争了,只是电视剧而已。"

四种性格各有特点。红色性格的人往往都会比较冲动,比如他到线下买水看到女店员很漂亮,就有可能买了;黄色性格的人会先看看兜里有几块钱,到店里之后把钱一付拿着水就走了,黄色性格的人往往更注重结果。蓝色性格的人,比较适合做参谋,喜欢货比三家,喜欢看详细信息,最后可能会去一公里以外的一家店买,因为便宜5毛钱。绿色性格的人可能觉得这个瓶子好萌,有可能买回去之后把水倒掉,把瓶子留下来养花。

这四种性格的人转化的点是完全不一样的。我们的界面设计针对四种性格也要各自满足。

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图片印证的是红色性格的人,红色性格的人看到图可能想象自己穿上会是什么感觉,进而产生购买冲动。

黄色性格的人看到顶部信息、价格、销量、尺码、颜色进而购买,大量数据显示黄色性格的人一般都不点加入购物车的。

蓝色性格的人会很细致的看每样细节,最后会选择加入购物车。

绿色性格的人难以捕捉,所以通常会和红色性格的人放在一起考虑。

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3、用户体验地图

但是单纯的用户画像有很大的的局限性,没有包含用户真实使用产品时的场景描述,所以要选择场景绘制用户体验地图

用户旅程帮助我们透过时间为维度了解用户的行为,同时也作为一个信息收敛的工具,帮助我们梳理洞察问题。

Step1:写下用户达成场景目标的大概阶段

Step2:写下⽤户达成场景⽬标的⾏为

Step3:列出⽤户与产品所提供服务产⽣的触点

Step4:列出用户使用产品过程中产生的想法

Step5:画出整个体验过程中的⼼⼼情曲线

Step6:列出用户使用产品过程中的痛点

Step7:写出根据用户痛点,产品可以提供的机会点

很多产品设计者都有一个通病,习惯性的沉浸在自己的逻辑世界中,以自己的视角去做产品功能,从“我”的目的是什么,“我”有什么东西出发,然后把功能罗列上去。

一顿操作猛如虎自嗨的去设计,以为用户就会在这个规则完成任务,其实用户一脸懵逼,甚至想卸载了你。

用户体验地图,最大的好处是强迫产品设计者把自己切换成用户视角、小白模式去看产品体验问题,去观察用户在整个路径中是如何满足自己目标的,以及在满足自己目标时,是困难还是容易的,而不只停留在主观的自嗨。

这里给几个用户体验地图的示例。

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根据用户体验地图,把自己分成两个角色,想用户之所想,用用户之所用,把自己假象为用户,找到用户痛点;又要把自己变成用户的服务者,始终思考机会点,如何给用户创造价值和好的体验,解决好页面定位的问题。

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每一次的尝试都是新的体验,每次体验都带来新的收获。我们今天取得的所有成就,都起始于每一次的不将就,尝试打破自己的舒适圈,去迎接每一个不一样的自己,共勉!

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