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抖音直播新手抖投放指南和趋势判断

抖音直播新手抖投放指南和趋势判断

昨天一天都在杭州,上午去了杭州最好的直播基地,下午参加视能会的下午茶闭门分享会,晚上和某直播操盘老板恰饭。这篇文章跟大家分享我昨天在视能会下午茶里关于新人投放抖+的爆料,以及分享一些信息差。

抖音直播新手抖投放指南和趋势判断

一、

近期抖音直播间流量来源组成变化的总体趋势(by 丰年老师):

1. 同频自然短视频流量权重大幅增加

这个也是我们近期实践下来比较明显的感受,抖音明显增加了优质短视频引流进直播间的流量。

以前我们一个粉丝比较少的账号在开播前发的【不那么优质的】预热视频,在整个直播期间获得的自然曝光量约为2000-4000,近期的短视频曝光量都大幅增加,在1W以上。相当于,发视频就能获得进直播间的免费流量,这种好事儿还不赶紧抓住在想啥呢。

我们已经让我们旗下主播重视开播前的预热视频和开播中的切片,并制定了奖励机制,谁拍出了优质的引流短视频,当场结算奖励。

这点也同时印证了抖音想要做短视频直播第一平台的野心,通过对视频倾斜流量,提升内容的变现效率,目前能做到这点的,也只有抖音。所以内容是杠杆,记住这句话。

2. 直播间直投信息流权重大幅降低

跟大家说一个数据,我们直播间直投的转化率是短视频加热直播间的一半都不到,不管是信息流还是抖+。

直投直播间拼的是穿透率。

穿透率是什么,你在信息流里刷到这个直播,就忍不住想点进来,穿透率高的一般是明星和高颜值的小姐姐,或者是像朱瓜瓜这样表现力极强的主播,还要再配合直播间的背景布置,这个以后再开一期话题分享。

我们普通人哪有什么穿透率,新人更是如此。

再往下就是拼直播间的转化率。

大家有没有想过,直投直播间会增加一些无效的点击成本。

因为当你刷到一个直播间的时候,点击屏幕里的任何一个地方,都可以进入直播间,这已经被系统计算为一次点击,这也会增加各种误触的可能性。

但是投短视频加热是不一样的,用户一般是在完整观看了短视频,对视频里的人或者产品引发好奇,然后找到右上角带着红圈的小点才能完成进入直播间的操作。

可想而知,哪个更精准。

我们曾经在带专场的时候,为了不择手段的提升直播间的在线人数,【被迫】使用直播间加热,最后转化率都差的可怕,嗯,人气一时爽......

3. 付费抖+短视频流量权重降低

这是我们长期给新人投放惯用的投放方法,但是近期我们的感受是通过短视频进直播间的流量较以往有所增加,但是转化率有所降低。

我觉得这是抖音刻意进行算法调整后的结果。如果大家理解平台的底层逻辑和核心诉求,就会明白这种调整是契合平台的长期发展利益的。

我们在平台上赚钱,不仅要考虑自己的需求,也要明白平台在想什么,这样能帮助我们更好的理解这个生意的本质,以及指导自己的投放行为。

给直播用户更多的视频流量,是鼓励用户以内容为基础,如果你不做内容,为什么不去淘宝直播,淘宝的购物心智更强,如果你不做内容,为什么不去快手直播,靠抱大腿和玩转人情江湖,快手的粉丝粘性更高。

4. 直播间创意视频信息流权重增加

说到最后,还是印证以上所有观点:拍出好的带货内容。

关于这个我想多说两句,在很多人的观点里,对好的内容的定义是不一样的,对好的带货内容的判定也是不一样的。

在我看来,好的带货内容除了能提升流量的转化效率以外,还有一个特点就是低成本和批量复制的可操作性比较高。

我觉得以后有一个岗位会越来越重要,就是熟悉抖音流量规则,让主播上热门的视频拍摄和剪辑师,他区别于传统的视频内容生产,是真正实现品效合一,让内容变现的重要人员。

二、

昨天我也把我们一直以来惯用的投放经验跟大家做了一个分享。

我们的投放策略是:用豆荚做直播间的冷启动,配合主播的过款节奏,用大众化产品做引流和成交,最后再加上信息流保证直播间的长期稳人(这点我们还在测试中。)

先说明一下,我们前期做测试的账号售卖的产品是中低客单价的美妆,不同行业和品类的投放逻辑不完全一致,如果你和我的投放流程不一致,主要原因在产品和受众的不同。

投放没有对错,找到适合自己的才是最好的, 而且这个过程没有任何人可以代替你去实践,也没有人能直接给你答案。

这个操作是基于抖+这个产品的逻辑:

1.抖+是阉割版的信息流,来的人更多的是泛粉,投过抖+的人都知道,因为可选择的标签极少(性别、年龄、地域、投放目标),所以对进线质量的可控性并不高。所以要求我们在直播间售卖的产品不能是圈层和受众特别窄的产品。

所以我们会找某款大众刚需的引流品,在直播间引流,比如洗护,比如人人都能用到的水乳霜等。

2.因为抖+的启动和生效时间比信息流更快,所以更适合做直播间的冷启动,就是让一个在线人数很少的直播间瞬间内积蓄人气,达到某个峰值,这时候主播要发挥非常关键的作用,就是在人气最高的时候留住进线用户,让他们下单。

3.用户下单这个动作体现了直播间的转化率,会让直播间的权重增加,让抖+的投放效率进一步提高,系统会继续按照这样的思路给你推送更精准的用户。

所以我们的投放过程基本是这样:

开播前拍摄5个左右的预热视频,我们现在已经要求主播拍摄至少10个以上了。

开播后的前5分钟:聊天,暖场,唠嗑。

5-10分钟:抖+开始陆续进人,发福袋、号召用户点关注,加粉丝团,点赞,预告马上上秒杀品。

10-30分钟:用大众秒杀品留住进线用户,并且强刺激用户进行公屏互动,如:不打抢到不发货,不点关注不发货,目的是让这段时间进直播间的用户产生好奇和停留。

30-60分钟:售卖全场高客单产品,赚到利润。

以上操作流程实现的结果就是:

  • 直播间的人气呈现瞬间暴涨和线性下降。
  • 直播的前1-2个小时实现全场销售额的75%以上。

怎么提升:

  • 抖+的冷启动效果已经达到,后面配合信息流的投放流量持续进线和转化。
  • 多场次循环开播,重复进行以上步骤,让变现效率更高。
  • 通过组款和憋单,不断播也能实现直播间的流量重启。

三、

抖音目前的红利机会仍然巨大,明年的竞争会异常激烈。

跟每个操盘手聊天,大家都一致认为目前的流量洼地就在抖音。

试问哪个渠道还能找到精准用户的进线成本在1元以下的?

试问哪个平台能允许你去投放竞争对手的粉丝?

做过公众号投放以及百度投放和以前竞价投放的那群人应该知道,为什么后来广告主不愿意再投放了,因为流量的成本已经高到承受不了,做正规生意的人的产品利润跑不赢投放大盘,所以很多的生意因为无法持续获取新流量,而停滞不前。

所以巨量像印钞机,谁能在这个阶段快速实践和迭代,找到一套稳定复制流量,提升转化的路径,谁就能手握流量,兴风作浪。

这是一条艰难的道路,需要优秀的投手和优秀的运营团队,也需要钱。

四、

关于抖音直播趋势的预测,目前抖音直播还处于放水阶段,各路人马都能享受到红利,包括草根(我们身边从0开始做抖音的朋友都多多少少的挣到了钱,目前是大众的红利)。

现在的抖音直播和抖音生态的游戏很像当年淘系刚开放天猫店的阶段。

明年是品牌大规模入场的时候,而我们现在要考虑的是在这个生态里的自我定位,究竟是搞货,还是搞运营,还是搞主播,还是搞流量。

想清楚以后就可以不顾一切的往前冲,至少在更多的专业团队入场之前跑的比别人快一点。

遇到困难也不要放弃,我一直跟团队说,不下牌桌就还有机会,纵观自己的创业经验,在项目遇到挫折的时候,所有人都迷茫踟蹰的时候,作为老板自己你应该比所有人清楚你在坚持的是什么,你想要到达怎样的未来,所以哪怕曾经的合伙人离开,我也没有放弃,我坚信所有的积累都是为了未来。

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