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一个话痨:为什么会在你的社区沉默寡言?

一个话痨:为什么会在你的社区沉默寡言?

社区活跃的关键:激发用户的表达欲。

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流氓挑事,会先让你打他一下;

泼妇吵架,会先让你理亏一点;

女友作妖,会先让你回忆旧账;

可为什么一个话痨,在你的社区却变得沉默寡言了?

因为缺少一个支点,撬动人性中的表达欲。

一、什么情况下会产生表达欲

遇到那个人,听到那件事

1、哪个人?

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(1)同类型的人:必须文化符合相同

人群越垂直,圈子越小,和外界交流越困难,容易产生沟通壁垒,形成“信息孤岛”。最明显的表现是:圈内人身份认同感强,内部表达欲旺盛。

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①典型产品代表:Taptap、Blued、宝宝树

这类社区产品,有非常明显的人群属性,独立游戏爱好者、同性爱好者、育儿妈妈。

②案例分析:

以宝宝为例

主要的用户群体是怀孕前~小孩3岁以前的妈妈。这部分群体有很多事情,是无法对外界述说的,说了你也不能感同身受,说了你也无法理解。最好的倾述对象,其实是另外一批妈妈们。

还记得蜡笔小新里的美伢吗?每次在街上遇到邻居阿姨,聊天都能聊到忘记时间。现实中这种情况也非常常见,不是身边没有人交流,而是有些话题,只有同类人才能聊的起来,才有沟通的欲望,才有共鸣。

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③核心关键:人群文化符号

同类人群属性明显的产品,是如何最大程度激发用户的表达欲,通过人群文化符号!

Bilibili:哔、诚哥战斗过的地方、带球过人、发卡、京都脸

Blued:弯、直、紧急阻断、猴、熊、0、0.5、1.......

FBI WARNING:Federal Law provides severe civil and criminal.....

很多专有名词,不是圈内人,交谈起来都困难。但这些名词,就是这个圈内人群的文化符号,是归属感的标志,也是表达欲的支点。

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(2)相互有需求的人:必须供需不平衡

有些人群身份之间,存在天然的表达需求,并且双方之间,存在较大数量级别的差异。比如:医生+病人,老师+学生,设计师+业主,社交软件上的女生+男生。

①典型产品代表:Soul、住小帮

②案例分析:

以Soul为例

基于性别出发的社交方式,很容易引起人的表达欲望。

陌生人社交软件,青年男女是主要的用户群体,男女比例极度不平衡,女生发一条晒照的帖子,会有一群男性蜂拥而上。女生收获众星捧月的簇拥感,男生各尽其能发挥求偶手段,各取所需。

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曾在Soul上注册了女生的账号,发了一条征男友的简单帖子,24小时下来,一共有638条私聊信息,有表白的,有约吃饭的,有约看电影的,还有假装知心大哥哥,提供人生指导的。

③核心关键:稀有群体的保护

这种交流的欲望,是由于身份定位和市场的供需不平衡导致的。

盈利性质的平台:如果是医生和病人交流平台,难点是付费的门槛和咨询量级之间的平衡,免费咨询5分钟,后续不付费,这种情况占比变多,稀有群体就容易流失。

非盈利性质的平台:如果是男女交友平台,难点是女性被骚扰程度和男性可交流的对象数之间的平衡,经常被私聊骚扰,稀有群体就容易流失。

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(3)不同阵营的人:必须实力相当

最常见的是,不同队伍的球迷、不同国籍的公民、中西医哪个更好.....

①典型产品代表:虎扑

②案例分析:

以虎扑为例

詹姆斯和科比谁更强?梅西和C罗谁更强?库里是不是联盟第一射手?Faker是不是不行了?每一个话题都能挑起几方阵营,永无止境的讨论。

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③核心关键:阵营双方实力相当

国足和巴西队哪个更强,就没有什么讨论的空间了。哪怕两方铁粉支持度无限高涨,表达欲也很难被挑起。在阵营实力相对均衡的前提下,理想和感性的言论才能交织迸出火花。

2、哪件事?

(1)冲突:最强烈的表达欲催化剂

制造冲突,是激发表达欲最强烈的催化剂,尤其是冲突本身能代入阅读者,效果最佳。

①典型产品代表:今日头条评论区、脉脉匿名区、虎扑步行街

②案例分析:

以脉脉匿名区为例

典型的职场负能量区,和首页职场正能量形成鲜明的对比。职场台面下的勾心斗角,全部暴露到阳光之下:领导PUA、无偿加班、公司劝退不给赔偿、入职offer取消、同事甩锅......每一个话题都有冲突、每一个话题都能引战,相同话题经久不衰。

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③核心关键:阅读者的代入感

矛盾冲突的强度大小,完全取决于阅读者的情景代入感。具有群体共同认知的冲突效果最好,比如马蓉事件,就属于大部分人都可以代入的冲突。

常见的冲突对象有:内容发布发布者、内容主体、其他阅读者。

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二、社区类产品的发展难题

出圈困难、表达欲稀释

合适的群人,是表达欲产生的基石,冲突的内容,是表达欲的催化剂。

越垂直人群,活跃度越高,表达欲越旺盛,但这样的产品早晚会遇到天花板,需要破圈来寻找新的增长,B站和虎扑都属于这类型的产品。

1、虎扑困局:直男们头太铁,出不去

从虎扑DISS吴亦凡,到B站的《后浪》,一系列动作,可以看出这两家平台出圈的欲望极其强烈。

相比于B站出圈的成功,虎扑却步履维艰。用一句话概括:孩子早晚会长大,但90岁的大爷,可能还是直男。

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虎扑直男的价值观,非常“头铁”,简单纯粹,排外性强。女粉丝的杀伤力有多大,这个大家都懂。当年吴亦凡庞大的女性粉丝群体,想爆破虎扑,结果因为社区评论的考核机制,就是束手无策。

再说虎扑的造星运动,女神“冰淇淋”凭借一副好身材,吸引到大批男粉丝。但一张素颜图被曝光后,立刻遭到直男们的反水,直男们就是这么简简单单的爱恨分明。

直男群体的这种天然的个性,就是虎扑破圈的难点。

2、知乎难题:微博化,高质量内容稀释

豆瓣和知乎就是另外的两种极端,一个不愿意出,一个死也要出。

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知乎的商业化过程是非常痛苦的,早期知乎都是各行各业大咖,通过邀请制引入,沉淀1年多,调性稳定后才逐步开放圈外人进入。

当我们看现在的知乎热榜:如何评价王者荣耀的改动?吃这种食物会死人吗?和男朋友出去玩,应该去什么场所?早已经不是当年的调性,更像是冲热点的微博。

融资引流,早期用户流失,几亿用户的规模,让初期圈内人的表达欲逐渐削弱,取而代之的是更加热点、更加科普、更新吸睛的内容。

相比之下,豆瓣的克制,显得那么“令人发指,”一贯保持初心。即便是把“豆邮”改成“私信”这种改版,都能闹的风风雨雨,用户反弹,官方道歉解释。

三、社区失控

表达欲不受限制,形成自治文化

社区的死亡有2种方式,一种是冷清,一种是自治。

前者是身处人烟稀少的郊区,后者是小部落在领地内宣布独立。像九游论坛、游民星空,就属于用户自治的这种情况。

最为典型的表现就是:喷子文化。不论上架什么新游,或者发布什么活动,总有杠精出没四处开火,最后闹到局势一发不可收拾,草草收场。

你以为这只是一小撮人的恶意捣乱,封号、禁言消灭掉即可,谁能想到屡禁不止,春风吹又生。其实这种表现就是过去长期弱监管的产物,已经在用群体中形成了文化氛围。

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当这个文化蔓延至整个用户群体后,会导致喷者恒强,败者流失,整个产品的用户就像身处在竞技场当中不断厮杀,最终只有那一小部分王者留下来了,其他用户走向流失,造成劣币驱逐良币的局面。

四、全文小结

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