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像CFO一样思考(2):拼多多用户增长的资金流秘密

像CFO一样思考(2):拼多多用户增长的资金流秘密

从用户角度总结拼多多:我可以给你优惠,但是需要用户你自己争取与付出,无论是拼团,游戏,砍价等。

像CFO一样思考(2):拼多多用户增长的资金流秘密

一、拼多多用户心智分析

心智和用户增长非常相关,拼多多的核心逻辑:抓住人性的弱点!“真香”变成了拼多多特有的标签,现实生活中也有很多朋友说自己/家人用拼多多用的无法自拔,如果深入分析一下,发现拼多多用户心智打造在产品上体现的淋漓尽致。我们先从App首页来看拼多多的电商心智。

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像CFO一样思考(2):拼多多用户增长的资金流秘密

可以看一下拼多多给人的心智:

1)一级入口:

像CFO一样思考(2):拼多多用户增长的资金流秘密

像CFO一样思考(2):拼多多用户增长的资金流秘密

用户中心的心智类似。从首页一级入口以及用户中心可以看到,拼多多主打的用户心智是便宜,东西不要钱,玩游戏可以赚钱,社交分享可以赚钱,买东西省钱,签到可以赚钱等等,对于中国广大人民群众来说,手指动动就能省钱赚钱,何乐而不为呢?

平台给用户一点小恩小惠,要的却是用户的在线时长,以及在这个过程中的转化机会。抖音快手的极速版,看视频也可以赚钱,但是算算,基本上要连续刷8个小时的抖音才能赚1块钱.

然而,这样做会让这部分用户忠诚度会非常高,因为拼多多抓住了人的弱点:他们的时间不值钱,但是贪小便宜,即使用社交关系变现也无所谓(朋友圈,微信群发发拼多多链接也没啥)。

对用户来说,只有实惠是最重要的。尤其是对于新用户来说,这样的产品设计很容易使得这部分人被黏住。有了这个心智之后,即使某些产品淘宝比拼多多便宜,但是拼多多的用户的习惯已经养成。

从用户增长的角度来说,拼多多APP在各个地方都布置了占据用户时间的钩子。

二、手机淘宝用户心智分析

对比一下淘宝,现有淘宝App在物廉价美的心智上无法与拼多多直面竞争,我们先看一下淘宝APP的首页用户心智打造场景:

像CFO一样思考(2):拼多多用户增长的资金流秘密

1. 首页:

a. 今日爆款 -> 爆款 == 便宜?-> 心智需要转化,用户需要思考

b. 奢品折扣 -> 个性化推荐,奢侈品可能折扣之后还是贵

c. 领淘金币 -> 淘金币可以抵钱

d. 省钱消消 -> 玩游戏可以省钱,但是排在最后

2. 用户中心:

a. 天猫农场-> 游戏可以赚钱,第一次需要教育用户

b. 闲置可换钱 -> 闲鱼心智

综合比较,从用户心智的培养上来说,现在淘宝App教育用户的难度比拼多多要难。手淘的一级入口,基本上是按照组织结构来设计的:天猫国际,饿了么,猫超,口碑,阿里健康等,所以手淘可以看做是一个超级APP。

对于用户增长逻辑来说,如果用户需要按照功能来使用的话,教育用户的成本会很高。比如天猫国际,对于低线用户来说,他们还需要时间来知道天猫国际卖什么东西,为什么他们需要天猫国际,对他们来说能满足什么样的需求。跟拼多多的抓住人性弱点来比,淘宝APP用户钩子的效率要比拼多多低。

现在按照组织结构来设计的淘宝的一级入口,基于每个入口的用户教育成本都会很高,相当于每个业务都会需要一个独立APP来支撑以及教育用户、培养用户特定的心智,即使这些业务现在没有APP。

在我们前面文章《推荐与注意力经济》提到过,利用推荐可以将整个信息壁垒抹平。如果我们需要提高用户增长效率,比如在低线人群中来狙击拼多多,现有的手淘App组织方式可能不是一个最有效的场。

对于这些功能性的资源位,可以根据用户生命周期来动态调整,做到真正的千人千面。不仅仅是货品的千人千面,而是功能的千人千面,比如新用户看到的手淘App的一级入口就是根据新用户来设计的,可能就没有天猫国际,饿了么,而是淘金币、省钱消消,天猫农场可以黏住用户的场。

或者可以在别的App上复制拼多多战略,培养客户心智之后,然后以APP矩阵方式流量互导。比如利用手淘特价版、淘小铺可能是一个路子。抖音与快手极速版已经从App Level上去培养用户心智了(只要看视频就可以赚钱)。

三、拼多多的产品逻辑

A. 拼多多的流量效率

拼多多社交电商的本质其实就是流量去中心化。阿里妈妈的流量逻辑是中心化管控,所以品牌需要去买流量包,需要竞价。两种模式的流量成本将会差别很大。

假设1个用户成本为100,拼多多通过拼团模式(10人成团),这样平均每个用户的成本为10。假设淘宝App成本一样,商家的流量成本将是PDD的10倍。

如果淘宝App采用拼团模式:1)APP内拼团--这样阿里妈妈的收入会直接受到影响;2)社交在淘宝体系并不完整,拼团对于淘宝APP来说效率很低,用户体验差。

因而从商家的经营成本来看,拼多多的流量成本是要比淘宝要低的。淘宝除非能够壮士断腕,将流量成本降下来,否则未来需要一直面对拼多多的威胁。

B. 拼多多的购物逻辑

1)拼多多没有购物车

拼多多只有搜索,没有通常意义上的购物车。购物车原本在设计的时候是让人可以N个商品一起买,跨品类,跨品牌,购物车也可以有营销功能(京东的、淘宝的购物车都会提示可以用XX优惠券)。

但是中国人的购物车不仅支持下单功能,其实还承担一个角色就是收藏的功能。虽然一般平台都会有收藏夹功能,但是由于用户路径长,中国人一般不大用(没有数据证实,只是直观感受)。

拼多多只有搜索而没有购物车其实提示消费者:我平台上的东西最便宜、最实惠,不需要收藏,不需要比价,不需要犹豫,直接下单就行。就像一句台词说的“买不了吃亏,买不了上当”。

反观淘宝APP,各种营销玩法,消费者感觉就像被各种套路。没有大促就没有规模消费,所以平台必须每天推各种活动来打鸡血,没有活动交易就要掉下来。现在淘宝的大促基本常态化了,一年据说有60+次。

PDD有收藏夹,收藏夹可以做到跨店铺购买,凑单,用平台优惠券,但是用户体验不好(入口太深)。

2)拼多多没有强化的领券中心

没有强化的领券中心就意味以券为心智的营销弱化(拼多多有月卡送券,店铺券),也意味平台无需每年抽出N个日子来做活动,对消费者的心智还是定位为平台的价格就是最便宜,最实惠的,没有必要去刻意领券与凑单。

这也对应拼多多的以货品为主导的产品逻辑,而不是以店铺或者品牌为维度逻辑。所以不需要什么跨店铺券,平台券,也就没有了各种复杂的玩法。

对淘宝来说,平台的券(品类券、跨店铺券等)是要付出成本的,这部分的成本拼多多没有了(现在拼多多月卡会有优惠券)。可以联想到最开始分析的拼多多基础产品逻辑,这部分原本需要付出的成本可以转化为用户自己的努力了(用户活跃度)。

比如原本平台领券需要付出100块,但是拼多多利用这个100块通过签到,玩游戏,天天领现金补贴给用户(讨好用户)。这样拼多多的整个逻辑都可以说通了。这也是拼多多的货币化率比阿里低的一个原因。

拼多多将电商中的优惠券营销成本节省下来,然后将这部分资金转入用户拉新促活。也就是原来由平台和商家承担的优惠券成本也即给用户的优惠,转移到了用户必须每天登录,玩游戏,社交传播才能赢取本来是平台和商家给到用户的价格差。

四、总结

拼多多从拉新到购物车到优惠券逻辑总结起来就是:

像CFO一样思考(2):拼多多用户增长的资金流秘密

从用户角度总结拼多多:我可以给你优惠,但是需要用户你自己争取与付出,无论是拼团,游戏,砍价等

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