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浅谈软件产品定价策略

浅谈软件产品定价策略

今天分享一些牛奶关于软件定价的思考,最近在好奇软件是怎么定价的,尤其是一些我们常用的saas软件,价格都不太一样。最后发现决定价格的因素多、变量也多,很难总结一个通用的公式,因而只能分享一点思考。

浅谈软件产品定价策略

在《让顾客来定价》一书中提出了影响公司盈利的四个杠杆:销量、可变成本、固定成本和价格

我们将它公式化得到, 公司盈利=(价格-固定成本-可变成本)*销量

对于软件产品,固定成本是公司运营产生的费用,即房租、人员等。可变成本一般指技术消耗(云服务)和企业酌情变动的成本,为什么云服务是可变成本呢?

当我们使用teambition这样的协作软件,服务商需要存储我们的在软件中上传的文件,而每个用户所需的存储空间都是不同的,因而对应的技术成本也不同。当然,这种情况假定了服务商是按量供给资源,而不是固定分配资源。

那么,价格优势如何制定的呢?

01、影响价格的因素有什么

1.市场供需关系

浅谈软件产品定价策略

供需曲线告诉我们一个规律,当市场需求下降时,价格降低,当市场需求上升时,价格升高。这也就是为什么,垄断市场的价格是由资本方决定,当供给变多时,价格不断趋于合理。

举个例子,假设有且只有一家科技公司提供了穿越时空的服务,那么即使它的价格是一亿美金,也会有人愿意付费,因为只有这家公司可以买到这种服务,这就是稀缺性导致的。

李笑来在分享如何让个人价值提升时,也使用了供需曲线。当一个人保证了自己价值的稀缺性,自然可以在职场上得到较高的报酬。

2.产品的品牌效应

药物属性的维生素b和保健品维生素b,即使成分相同,我们仍愿意花高20倍以上的价格去购买保健品牌的维生素b,这就是品牌效应带来的品牌溢价。

这类现象在日化商品中更常见,一瓶洗发水的成本可能低到几毛钱,但当品牌做了很多宣传,建立起了大众对它的认知,它可以卖比普通洗发水贵几倍的价格。

品牌带来了可靠感,大家更愿意相信品牌商品的质量和服务,一些奢侈品还会给消费者身份地位提升的优越感。

在软件产品中,品牌效应同样存在。例如一个是百度云盘,另一个是不知名公司的云盘,即使某不知名公司的云盘价格更低,服务更好,还是会有很多人选择百度云盘。道理很简单,百度这个品牌本身可以传递出一个承诺:你在我这里存储的东西是长期安全有效的。而面对不知名品牌云盘,我们会担心,万一有一天公司突然倒闭,我存储的东西不会丢了吧。

3.用户替换成本

俞军在价值公式中提出了用户替换成本这个概念。对于toC生活服务产品,用户替换成本常常是使用习惯;而对于saas产品,替换成本除了体现在使用习惯方面,更多的体现在资料迁移成本上。

拿在线文档举个例子,假使我们开始使用的是A产品,在A产品上建了很多的文档,当需要我们切换到B产品时,最困扰我们的通常是如何将A产品的文档移到B产品上?

4.生产成本

我们都知道一个公式:价格=成本+利润。在实体商品中,成本是不可忽视的要素,一个不考虑成本的厂商必然会面临生存问题。到了互联网时代,随着免费概念的出现,我们开始逐渐忽略成本这个概念,认为我们理应享受免费的服务。

对于企业,即使产品免费,也需要通过其他模式实现盈利,常见的是广告。不考虑成本,且没有其他盈利模式的产品定价是非常不明智的

paperback software就是一个忽略成本导致生存危机的例子。90年代时诞生了paperback,他的主产品是电子表格,当时市场的软件大多是通过经销商销售。paperback软件成本很高,但他们仍然坚持以不到100美元的价格销售,因而导致经销商利润极低。经销商赚不到钱,自然不会推荐产品,反而通过贬低paperback售卖其他软件产品,很快,paperback入不敷出,逐渐从市场中淡出。

5.用户价值

用户在购买商品时,购买的并不是物品本身,而是它所带来的价值。软件产品在定价时不能盲目定价,要考虑产品带给用户的价值。saas工具软件可以从产品可以给用户提升多少工作效率、在工作中的使用频次入手,比如我购买的原型软件服务比流程图软件要贵,对于我,绘制产品原型的时间远远大于流程图,因为我可以接受比流程图软件贵的原型软件。

说完了影响定价的因素,再来谈谈定价方法。

02、软件中常用的定价方法

1.看着给

互联网模式的出现,产生了「看着给」这种定价方式,一些文章和表情包的赞赏功能就是这个道理。这种方法通常适用于生产成本可控的商品,比如写一篇文章,制作一套表情。日本的彩虹乐队就曾发布一张看着给的电子专辑,产生的收益远远大于以前所有专辑的总和。

「看着给」的方式适用于saas软件吗?显然不合适,因为我们发布的文章、表情包等不会因为使用的人变多增加成本,而saas软件随着用户增加,基础消耗和维护成本都会增加。

2.学竞争对手

学习竞争对手定价,看起来是一个简便的方式,价格也符合市场受众的固有认知。但在学习竞争对手定价时,有两个风险,一是容易引发价格战,最终两败俱伤;二是会导致产品逐渐趋同,缺乏竞争力。差异化竞争,才是企业得以生存的方法论。

3.免费

免费通常有两种模式,一种是免费加增值服务,一种是免费试用。市面上大多数软件产品都是免费加增值服务的模式,比如我们前文提到的百度网盘,免费情况下存储的文件数量、大小和下载速率等都是受限的,而付费会员则根据不同的套餐等级可以获得增值服务。

免费模式有效的利用了心理学上的禀赋效应,人们拥有或即将拥有某物品或资产时,对其价值的评估会比没有时高出许多,因而不愿失去或放弃它。

4.考虑生产成本和用户价值

生产成本和用户价值在我们讨论影响价格因素时就有提到,结合生产成本和用户价值的定价是相对合理的。

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