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体验信号重新定义客户体验

体验信号重新定义客户体验

从入行到现在,曾在一家乙方和多家甲方公司任职,在每一家甲方公司都有花较大精力做客户体验管理的工作。后来和小伙伴们一起合伙成立体验咨询公司,成为一名体验咨询顾问,也经常会做客户体验管理的项目,帮助服务的企业更好的管理客户体验,以提高公司的NPS、忠诚度和复购率。

体验信号重新定义客户体验

那么究竟什么是体验管理?这是很多人会提出的问题。

体验管理主要包括体验度量,体验洞察,体验设计,体验交付四个环节。一般体验度量和体验洞察两个环节由研究人员来主导,体验设计主要是由体验设计师搞定,体验交付由整个团队一起共创协作完成。

体验信号重新定义客户体验

今天给大家介绍客户体验管理公司Medallia的一篇文章,同时结合「用户研究社」积累的大量客户体验管理项目经验,和大家分享如何进行进行体验度量。

一、调研记录过去,信号掌握现在

理解客户的需求和期望一直以来都是客户体验的核心。

许多公司早期收集的客户反馈主要来自调查数据。但是调查数据有一个缺点:并没有为完整的客户生命周期提供一些重要反馈。这里主要是指调研数据遗漏了很多人,遗漏了很多渠道。

所以提出一个解决方案:将全渠道互动和全渠道信号收集相结合,这是建立和理解客户行为、想法、目的和需求之间关系的最好方式。

二、什么是体验信号?

体验信号是客户体验的数据点,它来自不同的系统、渠道、内部技术甚至第三方。

信号类型包括数字点击流数据、电子商务信息、 POS 机数据、呼叫中心交互数据、 CRM 数据、服务交互数据、物联网数据、HR数据、从视频、销售和营销工具中获得的情绪数据,以及调查数据。

我们将以上数据进行分类,大致上可以分为5个方面:

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  • 直接反馈:客户被直接征询意见时他们的观点。如电子邮件、短信、语音、视频、网站、APP等。
  • 间接反馈:客户在非正式反馈渠道企业的评价。如聊天记录、社交平台。
  • 运营数据:来源于产品/系统/服务的交互数据。如我们常说的订单数据、行为数据、业务数据等。
  • 员工输入:通过员工的主动输入的数据。比如客服交互服务后对客户进行打标。
  • 用户调查:通过一些主动的调研获取到用户的数据。

以上这些数据都可以归结为体验信号。

三、获取这么多信号有什么好处呢?更多的信号意味着更好理解客户观点

客户期望在不断改变,需求变得更快和灵活,客户体验领导者正在寻找更广泛和多样化的体验信号,从而真正从客户角度了解他们的为什么这么表现。

为了能把握全局和迅速行动,品牌要有一个完整、全面的客户需求观点,这比以往任何时候都更重要。

四、为什么有的公司没有利用好体验信号呢?

这里面主要有两点原因:

  1. 体验信号分散在多个不同的系统,没有汇总统一处理
  2. 体验信号因为很多是非结构化数据,在分析时有难度

五、如何才能更好的利用这些体验信号呢?

以下为行动指南,主要分成5个方面:

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1. 整合所有的客户数据

整合公司系统中所有的体验、运营和行为数据,获取洞察。客户每天都有提供信号,说明他们是如何和品牌进行互动的或者不互动的。

比如,CRM平台的数据与其他运营数据或者观察行为相结合不仅可以发现新模式,还可以预测流失风险。通过各种信号源,你会对客户行为有更全面的理解、全新的洞察,对客户期望有更深刻的认知。

Medallia在18年的一个调研,发现采用4个以上渠道收集反馈的公司的NPS比只用一个渠道收集的公司高14%。当然,这两个数据只是一个相关,说明公司重视客户体验。

2. 及时发现客户需求

可以通过信号来预警判断客户是否有问题,然后实时解决问题。

除了解决当时的问题外,可以洞察用户需求和期望,帮助优化和改善客户体验旅程和触点。

Medallia在18年做过一个调研,发现70%的消费者希望提交投诉后能够得到即时回应。另外一个观点是使用社交媒体、在线评论和其他非请求反馈渠道的公司有15%可能去提高客户体验。

3. 鼓励客户随时随地参与

鼓励客户多参与,可以为客户提供更多的选择,从而增加他们直接反馈的意愿。这样就可以更多收集到客户与我们交互的数据,通过观察更多的信号,就可以想出更多倾听和理解反馈的方法。

Medallia在2018年的一个调研中发现,61%的人认为品牌根本不了解他们,甚至缺乏最基本的客户信息,比如购买历史和个人偏好。

4. 理解所有人而不仅仅是回应者

传统的客户体验数据更多采用的是调研数据。而调研数据有个问题,就是我们收集的是部门用户的反馈,还有更多没有填写问卷的人被我们遗漏了。

Medallia在18年做过一个调研,只有18%的用户的客户会回应调查。

我们在之前的调研中也发现,App内推送的打开率很少超过10%,而打开问卷的这些人中转化率在10%-50%。

5. 从员工处获取创意

员工其实也是一个宝藏,很多企业没有很好的利用好员工的智慧。通过员工和客户集思广益能够帮你更快地找到创意。将员工的想法作为一种额外的信号,可以让你更了解客户期望以及你可能未察觉的缺点。

把员工的智慧利用的比较好的行业是游戏行业,但是游戏公司主要在内测环节会用到,其他的也比较少。

Forbes在2019年发现如果员工意识到自己的声音被听到,相比一般没有被听到的员工,有大约4.6倍的动力去完成工作

六、如何确认和抓取信号呢?

结合「用户研究社」给很多公司做的咨询项目为例,主要有五个步骤:

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1. 确定客户画像

因为不同群体对同样的体验评价是不一样的,所以需要做用户画像,去判断客户优先级,然后确定某一类客户。

2. 确定客户旅程

客户在整个过程会和企业有大量的互动,那么就要在将客户与企业互动的整个过程刻画出来。

3. 确定重要信号收集点

通过对客户旅程进行分析,分析有哪些地方是需要收集体验信号的。
判断标准就是那些收集点对客户来说很重要。

4. 确定各收集点的信号内容

对触点的内容进行分析,确定需要收集的体验信号。

一般就建议使用客户在该触点的“重点”和“痛点”,重点就是客户在该触点关心什么,希望得到什么样的体验,痛点就是客户在该触点有什么体验顺利的地方。

5. 确定信号收集的方式和时机

根据上述确定的需要收集的信号,我们确定收集信号的方式和时机。

比如体验数据就是按照一定固定频率或者触发时间通过问卷收集;运营数据就去通过数仓进行提取;社交媒体的数据就通过爬虫进行实时爬取。

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