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关于IP虚拟偶像粉丝运营的一些想法

关于IP虚拟偶像粉丝运营的一些想法

粉丝文化在微博上随处可见,为偶像打榜、做数据、建超话、发帖宣传... ...都是粉丝文化的具体表现。微博上前段时间闹得沸沸扬扬的某明星粉丝举报AO3导致平台被封的事件,也是让我们看到了粉丝群体的力量。流量时代,成也粉丝,败也粉丝。官方对粉丝的运营,对“偶像”来说至关重要。

关于IP虚拟偶像粉丝运营的一些想法

一、背景

1、粉丝文化、粉丝运营

粉丝文化是指粉丝汇聚成群体后形成的社群化产物,是商业文化中的一种形态,粉丝文化本身能够形成一定的生产和消费作用。

粉丝运营是借助专业运营手段,对粉丝进行持续情感刺激,强化粉丝对艺人或品牌的关注,加深粉丝对艺人或品牌的印象,充分整合并调动粉丝参与到传播工作中,旨在提升粉丝粘性,达到粉丝热度的有效转化。

粉丝运营也可以称为饭圈运营,是以偶像为内容、品牌为渠道、粉丝为经济的专业运营活动。

2、IP虚拟偶像

随着粉丝文化的发展,粉丝喜爱的“偶像”范围也逐渐泛化,从三次元人物到事物、IP、品牌,从明星到民星,从现实到虚拟。粉丝的商业价值也逐渐凸显,粉丝经济成为大众消费时代全民娱乐、集体狂欢的一种集中表现。
“IP”这一概念本身是虚拟的,用户对IP的喜爱其实是对IP背后的故事的认同,IP发展过程中最重要的就是“内容”。下图是腾讯游戏学院提出的IP内容在用户层与商业链中的价值关系图。

关于IP虚拟偶像粉丝运营的一些想法

当内容创作者,也就是用户进行内容产出后,会将它通过各种渠道推向市场,触达用户,而用户会对它产生情感共鸣,这个过程是IP内容第一个阶段,如果内容难以打动用户,共鸣就难以成立。

当用户对IP有了一定程度的认同感时,这个IP会开始增值,从而衍生出ugc内容。除了成为UGC创作者的这一部分用户,还有一部分用户则会自发成为IP内容的传播者,并且在传播的过程中,对IP的情感共鸣会不断深化,对IP的关注度持续提升,用户群体也会在这一过程中不断扩大。

当IP增值达到一定程度后,会进入产生直接商业价值的阶段。比如用户会有消费冲动,平台方可以对该IP进行泛娱乐领域的再创作,如影视、动画、音乐、手办模型等等。用户可能还会主动搜索相关衍生内容,融入圈层,甚至发展出线上社交和线下聚会等活动。

目前市场上主要有4种IP类型:形象IP(初音未来)、人设IP(漫威)、世界观IP(指环王)和故事IP(唐探)。IP虚拟偶像应该算是形象IP和故事IP的结合,大多是从动漫、漫画、游戏、小说(ACGN)等二次元作品中衍生出的人物,典型例子如:初音未来、王者荣耀男团、阴阳师式神、秦时明月人物... ...

本文对IP虚拟偶像的粉丝运营提出一些个人观点,如有不足,请多指教。

二、对IP虚拟偶像粉丝运营的思考

1、根基:深挖IP与粉丝的情感连接点,找到虚拟偶像“吸粉”的最主要原因,在虚拟偶像和平台之间寻找共振点。

虚拟角色能够拥有庞大的粉丝团,主要归因于其“人格魅力”,所以一切运营活动都要围绕作品角色的“人物形象”来进行。如果在运营过程中,对某一角色的定位严重ooc,可能会导致粉丝的负面反馈。IP和三次元传统偶像不同的是,主题故事是吸引粉丝最为关键的要素,因人物形象而圈粉的占比也相对较高。所以在虚拟偶像的运营中,“故事”和“人物形象”将永远是运营的核心所在。

粉丝喜欢虚拟偶像,不代表他就认可这个社区平台,所以还要建立起粉丝和平台之间的联系,社区需要在内容产出上把握IP的特色。例如,网易大神APP的每个游戏圈子,都紧扣游戏本身的特点,游戏中的内容可以一键分享到圈子中,社区内的运营活动为玩家提供游戏奖励,社区产品的交互设计也采用了游戏中一些有趣的亮点。在虚拟偶像运营过程中,平台开展的运营活动需要紧扣IP特点,同时为粉丝提供该IP相关的精神和物质激励。

2、主要措施:深谙粉丝之道,熟悉粉丝画像,实现虚拟偶像的差异化发展

首先,运营方如果能熟用饭圈术语,与粉丝对上“暗号”,get该IP特有的互动方式,可能会拉近IP与粉丝的距离。

其次,目前市场上的虚拟偶像产品的粉丝群大多数为一二线城市的年轻女性,她们对于偶像的要求有几个共同的特点:颜值高、人设丰满、cp萌... ...粉丝之间的撕逼在所难免,为了减少撕逼带来的消极影响,可以让每个“偶像”都能有差异化的发展赛道,当每个偶像都有最最鲜明的特色时,冲突可能会有所减少。所以在虚拟偶像的运营中,可以给某一个偶像选取一条发展的主赛道,再辅以其他能让该偶像加分的措施。例如,针对亦正亦邪的角色,可以突出其“丰满的人物形象”,通过大量优质的UGC内容,持续强化其特点。总而言之,就是每个偶像在这个团体内,要有自己独特的定位和“担当”(门面担当、反派担当... ...)。

3、内容/用户运营:鼓励粉丝产出优质内容,对粉丝进行分层运营、圈层化管理

同人作品对于社区活跃度来说非常重要,基于作品人物衍生出来的同人内容不仅能丰富人物形象,也能加强作品和粉丝之间的联系。作为运营方,不仅要鼓励用户为爱发电,还可以通过运营活动来提高粉丝的创作积极性,为他们提供丰厚的活动奖励,从而提高平台粘性。

平台可以搭建粉丝运营体系。社区的内容来源包括粉丝UGC、粉丝PGC和官方产出。针对粉丝做分层,对粉丝做好标签管理,针对经常产出内容的粉丝,可以逐渐引导其往达人层级发展。由达人粉丝贡献PGC内容,腰尾部粉丝贡献UGC内容,对平台形成口碑沉淀。

4、运营活动形式:注重二次元和三次元的衔接,增强不同虚拟偶像之间的联动

虚拟偶像是二次元产物,为了让粉丝对该产品有更深的感触,除了线上运营措施外,还可以考虑开展三次元的运营活动。比如,可以开展类似于阴阳师主题店、音乐展之类的活动,邀请知名coser或声优或明星(例如,主题曲演唱者)出席。加入该IP的定制化创意,在现实生活中触动粉丝。

社区是基于内容而有的人际关系产生的,即使是同一个作品,不同偶像的粉丝之间依然会存在互相拉踩的现象。为了减少矛盾的产生,可以在不同的偶像之间通过运营活动建立联系,鼓励某几个偶像的粉丝共同参加活动,相互应援,强化粉丝的“团体意识”。

5、社区建设:实现“规则”与“自由”之间的平衡,强化粉丝的归属感

社区内通常会对粉丝的权利进行限制,即各种“规则”,可能会降低社区活跃度以及粉丝们的交流积极性。作为平台方,可以在社区内下设拥有自主管理权力的多个小平台,大平台通过对小平台管理层的监督引导从而管理好整个社区。具体表现为:每个偶像都有自己的“圈子”,粉丝可以在各个圈子中进行交流,每个圈子由“粉头”进行管理。

IP粉丝后援会比三次元明星后援会少见,粉丝主要还是通过粉丝群、社区圈子进行沟通,分享的内容更偏生活化,IP粉丝圈子的功能性和目的性可能相对弱一些。所以,如何提高粉丝的归属感与拉近粉丝和IP的距离,就显得尤为重要。

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