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三个原则制定内容运营的标准

三个原则制定内容运营的标准

提高企业的经营业绩有三个重要环节:供应链、零售商的经营和能力以及消费者的需求。内容运营需要根据产品的特性制定不同策略,即使是同一个产品也能创造出很多运营玩法。但是,为了建立有品牌调性的产品,内容运营就要建立标准化。

三个原则制定内容运营的标准

本文从供应链(选品入库),经营能力(推广促销)和消费者需求(满足主需求)三个原则出发制定内容运营标准。

目标是通过标准化的运营,建立有品牌调性的产品,有了品牌才有品牌的附加价值,才能让消费者以更高的价格购买我们,从而一定程度上消除价格敏感性。

最终实现:

  • 让业务拥有多样化的市场潜能。
  • 满足用户的关键需求。
  • 具有竞对难以模仿的能力。

为了有一个落地示范标准,以下我以一款覆盖少儿/K12的内容运营产品为例。

一、选品的标准化

三个原则制定内容运营的标准

1. 用内容分类的比例,定义用户的观看体验

保证用户高渗透率使用的前提,是内容分类能满足70%主需求的同时,覆盖另外30%的目的性需求。这70%的主需求,实际上就是我们的“内容主战略”,我们通过提供持续的价值,确定品牌形象,引起用户的关联联想(想看动画,马上就去少儿频道,这就是关联联想)。

这也是我们的差异化竞争切入点,务必要找到成长潜力最大的分类,并做到最好,才能定位我们的目标用户群,从而才会有核心竞争力。

  • 主需求:只要有孩子,就要用到。
  • 目的性需求:用户是有目的地寻找。

这要求我们,各类内容的数量及呈现要有固定比例,以此满足用户的两类需求。

少儿用户:

  • 主需求:孩子喜欢的,必看的动画、儿歌、绘本【70%】
  • 目的性需求:家长希望孩子掌握的启蒙内容【30%】

教育用户:

  • 主需求:孩子要用的,必有的同步辅导、专项提分【70%】
  • 目的性需求:家长希望孩子可以附加拥有的——素质教育课程【30%】

注意:

四个分析角度来判断分类价值:

1)自己的评估:该分类所带来的营收量、活跃量

2)用户的需求

  • 该分类的目标用户群与我们的目标用户群是否匹配
  • 用户选择这个分类的标准是什么
  • 分类内容的可替代性
  • 用户的播放频率

3)市场与竞争对手

  • 市场份额
  • 内容量
  • 在竞对的表现

4)供应商状况

  • 供应商市场表现
  • 内容输出的稳定性、质量
  • 支持力度

2. 选品并采购,是高效运营的重要环节

内容所经历的环节为:选择-入库-推广。如果选择有问题,对“入库”“推广”影响最大。

  • 大体量内容需要高精搜索、筛选的支持,才能勉强解决用户的需求,如果体量足够大,但内容质量参差不齐,只会阻碍用户对内容做选择。
  • 这也会阻碍运营进行推广时的选择难度和推广难度,平白耗费运营、设计的精力,而并没有满足用户需求。
  • 一部内容在选择-入库-推广过程中,选择内容所耗费的精力应该占比30%。

选择一部好的内容,先明白该内容属于什么样的需求:

  • 主需求:内容质量要在同品类平均线之上。
  • 目的性需求:比库内同样目的下的内容质量更好;或满足用户新的目的。

注意:

1)要建立内容选择标准

需要运营保持对库存内容的敏感度,知道现在库存内容的质量,也可以判断入库内容的质量。

2)要建立尾部内容淘汰标准

3)长期没有起播,有缺陷的内容,要么打回重造,要么库内删除

3. 用内容引领用户,而不是被动满足用户的所有需求

主动推出新品“我们这里有XX,你要不要试试”和被动推出新品“你们这里有XX吗?”完全不同。先用户一步,能沉淀用户的信任感。但这部分内容仅占运营精力的5%~10%。

如何引领用户的需求:

周期性的市场+竞品调研,对比我们的内容树与市场内容树的区别。

在如果能在运营新内容时,营造需求氛围,灌输一种消费理念,新内容可能会更受欢迎。

二、陈列的标准化

三个原则制定内容运营的标准

1. 陈列的标准不是视觉、产品,而是客流量

先通过用户浏览的动线,划分清楚区域,再去思考什么地方放什么。

根据客流量划分区域的基本原则:

  • 热销区域:主需求内容、能体现权威性品牌性的内容、主要推荐的内容
  • 次热销区域:同样能产生高点击与转化的内容、主流内容、特色内容、能吸引用户关注的内容
  • 辅助区域:促销内容、新品内容、体验性内容、核心功能(历史收藏)区、产品包购买区
  • 冷区:其他功能区、目的性内容区

2. 运营在区域排版中需要维护的三个基本原则【我了解】【我流畅】【我信任】

我了解:用户进入该页面的第一时间,就知道你所运营的品类、服务、活动。

我流畅:创造一个舒适便利的选择流程。

  • 很容易找到我想要的内容:区域划分+精准筛选+精准搜索+智能推荐+DMP推荐。
  • 很容易就看到最好的优惠:促销要陈列在内容密切相关的位置上。
  • 很容易就找到“新”的内容:标志“新品”的角标。
  • 很容易在页面中活动:用户在选择内容滑动键盘时,要上下左右畅通无阻。

我信任:在最出众的位置创造权威性、趣味性、浏览性。

  • 区域定位要通过设计、文案传达给用户知道。
  • 用颜色、设计等区分不同分类(内容上的、功能上的)。
  • 用户应该很容易获取使用指引。

三、推广的标准化

三个原则制定内容运营的标准

1. 推广是一种服务,而不是一种强暴

推广主要体现在文案+设计+排版上。

推广是让用户知道内容是什么,是否满足自己的需求,甚至撬动用户的潜在需求。如果想要以通过更大的字、更显眼的设计迷惑用户感知,引导用户点击,清醒的用户绝不会顺从。

推广服务的标准应该是:

通过排版与设计,让用户明白他在哪里,可以做些什么。

  • 明确内容排版各层级的目的:轮播专题的目的、大背景专题的目的、分类入口的目的。让用户在选择前就知道这里面是什么东西(角标)。
  • 前文讲到的区域划分。
  • 必要时要在产品上提供用户提示信息(信息本身要易懂、专业、高效)。

通过文案,让用户明白你的服务态度。

  • 字数是一种潜在信息输入,同类内容采取同类的字数推广,整体性会更强,下次用户看到同样字数的文案时,会下意识代入他的前期认知。
  • 语气要有统一性,通过一个人口中说出的感觉,才能提升用户的整体感知。
  • 文案的调性应该是:真诚、专业、中性(满足需求,而非营销)。

设计是为了传达更多信息。

  • 同类的内容/排版,设计模式应该保持统一,便于用户的下一次认知。
  • 点击率与图片没关系,而与图片所传达的信息有关系。

2. 对内容的推广,要合理分配运营精力

70%的推广精力给到35%*的精品内容(35%的精品内容=70%主要需求*内容质量平均线以上(50%))。

教育的推广原则是【低频更新】【高频复用】,要沉淀下来自己的核心课程。

低频更新:

教育内容往往都适合长期观看。因此教育内容更新的目的是对用户强调:课程上新、我们在关注你、你该学习了。而不是为了新而更新。用户明显能感知到的位置做部分更新就足够了。

对于教育用户来说,有问题的往往不是其所选择的内容,而是用户想要学习的心。除了要把心思放在包装内容上,更重要的是要从产品入手,及时提醒用户该来学习了,一部内容+数次提醒,养成一个长期的用户学习习惯。

高频复用:

同样的文案、设计,可以持续放置。没勇气持续放置的原因是推广手段既不能打动新用户,也不能拉回老用户。要么逐渐打磨到经典,再放出给用户。要么通过DMP手段,呈现给新老用户不一样的感知。

核心课程:

一部课程,满足用户一整年的需要足矣。要把每一部核心内容都作为商品一样包装。假设这个课程是一瓶洗面奶,那么从外壳到内涵,放大配方优势,并提供清晰的配方表。

对于教育用户来说,有问题的往往不是其所选择的内容,而是用户想要学习的心。除了要把心思放在包装内容上,更要把心思花在如何培养用户长期使用的习惯上。

四、促销的标准化

三个原则制定内容运营的标准

促销要谋求形象、销量与利润之间的最大平衡。

1. 彰显品牌感的广告促销,从来不是小牛皮癣

判断边角促销提示不该存在的原则:

  • 是否会影响用户对促销的整体观感。
  • 是否会影响用户的核心使用(观看)功能。
  • 是否会影响用户对其他信息的获取。
  • 最大化广告效能的方式。

而是应该:

  • 超高流量位提供流量
  • 超大尺寸提供视觉冲击力
  • 有目标的设计传达促销亮点
  • 强调目标用户需求的文案

2. 集中、标准的促销,有利于强调用户感知

一些固定的促销运营位置,应该保留标准性。

  • 用户观看详情页广告位,只需要强调价格和划线价格就足够了。
  • 其他一些促销运营位,既要有促销与非促销的不同,又要有促销和促销的统一性。

3. 收银台,永远是用户最快到达也最快结束的地方

要考虑从任何用户使用动线,用户都可以快速进入。

要考虑用户只要进入后,最快速度完成付费。

高利润的来源:VIP销售利润、更低的采购、非主营业务(流量费、进场费)。

4. 通过价格策略提升经营业绩

  • 明确需要占领市场的人群,投放更低的价格,稳定这批用户的持续活跃了之后,再考虑利润(强调价格与内容的搭配)。
  • 高净值用户,对价格不敏感的用户,无需大量投放活动,而应该更着重于满足其需求。

五、复盘的标准化

三个原则制定内容运营的标准

1. 数据复盘

做考核数据导向,因为考核对应的是业务核心战略。

发掘新数据导向,对运营业务起着很高的探索意义。一些原本未知的数据产生,数据挖掘,可能会影响整体的策略转向。

2. 客诉复盘

定期组织客诉复盘,要挖掘客诉的根本原因。

比如VIP购买混淆,实际上提现到的是双VIP运营线趋于一致,品牌调性不强等根本问题。

3. 异常问题复盘

把问题集中起来解决,更容易发现问题上下游、问题发生的规律、问题的同质性,从根上解决问题。

  • 定期对运营过程中,出现的影响运营效率的事情进行复盘。
  • 定期对产品出现的BUG、断点进行复盘。

六、考核的标准化

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目标导向考核:

每一个考核指标都决定了运营动作。因此,考核指标要满足两个条件:第一,考核指标必须跟业务战略和未来紧密结合;第二,所有的考核指标从上到下必须保持一致。

  • 对于少儿来说,考核起播、点击率尚有可为。
  • 而对于教育来说,更应该关注的是留存,教育靠洗流量做不了长期业务,要做到长期的留存,人均客单价应该逐步走高。一个平台产品中,有教育需求的用户渗透率至少要达到70%~80%,如果平台内的用户都不光顾,就说明平台有很大的问题,更不要指望吸引别的平台用户。如果渗透率只有30%~50%,那么说明这个平台的用户数还有很大的挖掘潜力。

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