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产品运营如何提升用户留存率?

产品运营如何提升用户留存率?

作者从这三个问题出发,关于产品运营中的用户留存率问题,为我们做了详细地分析总结。

产品运营如何提升用户留存率?
前段时间在知乎上看到一个很可爱的比喻——用户维系就好像追女神,怎么才能将女神追到手?总需要一些套路和方法。

看,就是这个可爱的比喻:

产品运营如何提升用户留存率?

常说方法总比困难多,这套有趣的追女神方法主要围绕用户拉新、留存、促活展开,最终目的是“将女神追到手,实现战略上的互利共赢”(转化)。

我已分享过用户拉新干货:《产品用户拉新,分享10个实用策略》,本章针对用户留存策略进行拆解分析。

1. 什么叫用户留存?

用户留存即让用户继续使用你的产品,并成为你产品的回头客。

用户留存一般区分新增用户留存和活跃用户留存。通过区分不同属性的用户留存状况,对不同用户采取精细的运营策略。在用户基础上,还可通过时间维度进一步区分次日留存、周留存、月留存。

很多平台为了更详细地研究用户留存情况,还会设置自定义观察期留存,比如细分到2日留存、3日留存、4日留存、5日留存、6日留存、14日留存等。但一般是前7天数据记录得比较详细,用于观察新用户质量。

2. 为什么要做用户留存?

很多公司有营收北极星指标,但营收往往是后置的。没有用户何来营收,没有用户粘性何来商业价值。

用户来了就走,走了就不再回来,并不是产品和运营希望看到的,这等于前期的一系列产品策略、运营成本、人力时间都白白浪费掉了,因此对用户的维系显得格外重要。

运营用户像经营餐馆,菜好吃、服务到位、用餐环境舒适、价格便宜等众多因素都可能是触发用户下次光顾的关键点。所以用户下次光临(用户留存)是判断产品是否有价值的标准,只有有价值的产品用户才愿意回头(留存)。

当然最重要的是留住一个老用户的成本,远低于获取新用户的成本。回顾近几年不断飙升的拉新成本,宛如一辆一直在爬坡的过山车,却总看不到至高点(拉新的成本上限)在哪儿。

出于运营成本考虑,企业也更愿意将钱花在老用户身上,提升老用户的留存率。

3. 如何做用户留存?

关于用户留存,主要从两大维度拆解,以下分析以资讯类APP为例。

3.1 产品维度

产品本身是决定用户是否留存的关键。要想留住用户首先要做好产品,用产品质量说话。

然而产品本身又是动态变化的,产品不同生命周期所采用的产品和运营策略也有所不同,下面将针对产品前期、中期、长期等不同阶段分别阐述如何维系用户。

3.1.1 产品前期

3.1.1.1 通过优化产品体验提升用户留存

前面提到为了让用户“再次光临”,产品需要有自己的独特卖点(即产品能让用户感到兴奋的Aha时刻)。

用户体验(包括界面UI、交互、内容、活动等)是产品初期最能吸引用户留存下来的关键因素。以下3个资讯APP都有突出的产品卖点,不少用户也是奔着产品卖点才下载使用。

产品运营如何提升用户留存率?

3.1.1.2 通过用户标签偏好设置,精准推荐提升留存

用户标签偏好设置,通常在新用户首次下载APP后,以开屏弹框的形式出现。用户标签较多关于用户的内容偏好、风格偏好、KOL大咖偏好等,用户可针对自身喜好选择。

而活跃用户的标签偏好通常出现在新版本更新时,同样以开屏弹框提示让用户完善偏好信息。用户标签设置一般不做强制规定,用户根据自身需求选择,如不想设置也可选择“跳过”设置页。

等APP记录越多用户标签和用户行为数据后,它就越懂用户,最后通过优化算法推荐给用户的内容就越精准。

3.1.2 产品中期

3.1.2.1 增加有趣的功能

像今日头条接入一些有趣的快应用功能,比如“全民抽奖”、“圆梦精灵”、“英雄冲刺”、“经典五子棋”……通过接入好玩的小应用,实现应用流量变现和延长APP用户使用时长等指标。

产品运营如何提升用户留存率?

3.1.2.2 注重用户诉求,挖掘用户使用场景

用户使用APP,就像日常跟恋人相处一样。恋人在合适场景下做一些小小举动,就能让你感动不已。尝试Review下自己一整天的行动轨迹:

  • 醒来第一件事,想先看看今天的天气和温度——还没等你解锁手机查看系统天气工具,你会发现各类APP早已为你推送天气消息,等待你的“宠幸”;
  • 当你开始一天的工作,刚登录QQ,QQ弹框温馨提醒你“美好的一天从美美的早餐开始”,瞬间被暖到;
  • 当你接连工作好几个小时未作休息,锁屏软件弹框提醒,你已工作X小时,休息10分钟吧;
  • 当你夜深了还在工作,办公软件又暖心提醒你,夜深了注意早点休息哈。

还有更多的暖心场景,你跟APP相处得越久,它就越能抓到你的诉求,总在合适的场景提醒你惊喜你,让你爱不释手。最后你发现一款产品的使用场景多了,即使是再小众的APP,你都会觉得少了它总感觉哪儿不对劲。

3.1.3 产品长期策略

3.1.3.1 创建社交功能

如在APP页面增加社交圈子、社交论坛等板块。

网易新闻2019年就在APP上增加了“圈子”Tab,替换之前的“讲讲”,但无论是先前的“讲讲”还是现在的“圈子”,主要都是为了丰富APP的社交功能,让拥有共同兴趣的用户能有一个场所发表观点,相互交流,它是基于人的社交需求而产生。

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3.1.3.2 用户激励体系

用户签到、用户积分体系、用户等级体系是各大APP为了提升用户留存率必用的手段。这些手段对于培养用户使用习惯,提升用户粘性忠实度,增加用户活跃,带动用户价值转化有重要意义。

  1. 常用的签到工具有几种类型:日历签到、夺宝签到、养成类签到、任务类签到;
  2. 用户积分体系,积分商城、福利中心,是开展用户积分活动常用的手段;
  3. 用户等级、用户身份、用户特权、用户勋章等对于提升用户留存也有帮助。

这3类用户激励体系,每个单独拆开来看都可发散很多知识点,后续会针对每个体系板块进行详细分析。

3.1.3.3 增加让用户离开的成本

俞军老师曾说过:“产品价值=(新体验-旧体验)-迁移成本”。

如果一款产品需要用户付出很大的迁移成本(比如迁移社交圈人脉、迁移存储数据、迁移时间等)才可使用,那么用户大概率是不愿意迁移使用的。

如果在产品中增加一些用户离开的成本,用户是否会选择继续留存使用,比如:

产品运营如何提升用户留存率?

通过试验与测试,当在产品中增加了用户离开成本,用户的留存欲望更强烈。

3.2 运营维度

3.2.1 通过消息推送,留存用户

推送是运营常用的用户留存手段,推送的方式有多种,包括但不仅限于APP消息推送、短信推送、邮件推送、公众号推送等。

一般资讯类APP通过推送留存下来的用户约20%-30%,甚至更高。由于该渠道用户占较大,所以当你把消息推送作为用户留存工具(区别于日常内容推送)去触发用户时,要特别注意规划好推送频率,切忌过多打扰用户让用户反感。

一般而言,非内容类APP的消息推送,同一个用户一天内最多收到1条推送消息比较稳妥(如遇上热点消息,同一个用户最多被push2次),一周内最多收到3次推送消息。

在保证用户体验的同时,通过push最大限度地提升商业价值。内容类APP的消息推送,比如资讯类APP,一天最多push用户6条内容,超过6条则容易带来不好的用户体验,严重会导致用户关掉推送开关。

3.2.2 通过活动刺激,留存用户

提升用户留存的方式多种多样,活动是最立竿见影的方式之一。比如裂变活动、砍价活动、助力活动等,快速检验活动效果,不断优化流程。

运营用户就是跟用户谈恋爱,初期该做什么、中期需要进展到什么程度?长期作战战略是什么?每个阶段你拆解得越细你能施展的空间就越多。

快运用今天的知识点,尝试跟你的用户谈一场长久的恋爱,实现战略双赢吧。

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