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案例拆解 | 0元领新媒体实战笔记本活动——三节课不止做爆款拉新活动

案例拆解 | 0元领新媒体实战笔记本活动——三节课不止做爆款拉新活动

活动更多都只是激活用户为主要目的,拉新为次要目的。

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三节课创于2014年9月,是无数运营产品人的启蒙地,课程主要以产品、运营、新媒体为主,提供线上课程为主。

从今年3月开始,三节课的活动就各种刷屏,其公众号裂变活动大大小小办了10次以上,用户对此褒贬不一,不少用户甚至已经感觉疲惫,拒绝参与。

我因为已经很久没有学三节课的课程,所以很久没有打开官网或者APP去关注它。

最近突然一个《我的新媒体运营实战笔记本》活动在朋友圈小小的刷屏,但是其规模远不及三节课的公众号裂变活动。出于好奇,我重新打开这个APP,体验了这个活动,今天就借这个活动来看看三节课的有招APP的运营核心。

一、有招app概况

早在2019年12月,原三节课APP更名有招APP,变身成业务操盘手的实战社区。

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有招APP希望搭建一个社区:

操盘手可以在社区里与高手过招、分享干货、聚集铁粉、在线答疑、出版图书、招募人才

想要成为操盘手的人在社区可以参与沙龙、学习干货、问答讨论、付费咨询和课程学习。

我们来看看这次的活动—

二、0元领取《我的新媒体运营实战笔记本》

2.1 基础的路径梳理和分析

1、活动目的

提高新用户注册和APP下载

2、流量来源

自有渠道:kol(有招创始合伙人)分享、app端banner等

外来渠道:好友分享海报裂变

3、用户流程

整体案例流程

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step 1 :看到海报后,识别二维码

step 2 :填写手机号验证

step 3 :老用户助力成功,新用户则生成自己的分享海报

step 4 :分享出去

其中,

①整个环节可以在微信生态里完成,如果是在有招APP里看到,则不需要手机号验证,点击“我要领取”后,立即生成分享海报

②如果有用户扫码助力,那么老用户就会收到短信和app的push提醒

③如果老用户,无法助力,只能发起新的邀请

④在提高app下载量上,三节课将关键的几个环节放在了APP端——看助力进度、填写物流信息

4、模型分析——B=MAT

这是斯坦福大学的Fogg提出的行为模型(B=MAT)显示,三个要素必须在同一时刻收敛才能发生行为:动机,能力和触发器。当行为没有发生时,这三个元素中至少有一个缺失。

M动机:有足够强的用户动机。因此产品最好有足够的价值体现,让用户有动机。

A能力:有了动机,还要有行为发生的能力。有没有相关的知识,有没有相关的技能,有没有时间,有没有钱去做这些事?一个方法是:降低难度和要求。

T触发器:触发器约等同于外部刺激,是促使用户开始执行某动作的吸引点。

适用范围:适用于分析某一个需要用户参与的具体的活动环节。比如裂变活动里的利诱活动、分销活动、或者组织用户一起参加训练营的某类活动等。

这里的B,是指用户参与活动的行动。一起来看看三节课这次活动是怎么触发用户行为的——

(1)动机

动机主要有三类:追求快乐,逃避痛苦;追求希望,逃避恐惧;追求认同,逃避排斥。

来看这个三节课的活动,0元领取的是《我的新媒体运营实战笔记本》,在海报上和详情页上详细描述了这本笔记本的价值,用户可以获得“8大新媒体运营业务环节思路”、“20大新媒体运营技巧工具”、“3大转化型文案写作框架”······新媒体、文案从业者、各种与互联网内容相关的岗位/业务均可参考,三节课有招内部也在用的笔记本。

其动机主要还是来源于产品本身足够的吸引人,是用户想要在工作中提升新媒体运营能力,本质上是为了追求更好的生活。

(2)能力

影响任务难易取决于六个要素:时间、金钱、体力、脑力、社会偏差、非常规性。

我们来看这个领取流程,发起活动仅需4步——“识别海报二维码→手机号验证→生成分享海报→分享等助力”,如果是在有招APP里看到这个活动的话,还能缩减成——“点击我要领取→生成分享海报→分享等助力”,操作难度极小,用户耗费最多的时间就是等待别人助力。

0元领取,用户不会有金钱损失。

邀请4个好友助力,相比于过去想要一个实物礼品动辄需要10个以上的助力,这4个好友助力对于用户来说不算是特别大的消耗。

(3)触发

触发一般有外部触发和内部触发

外部触发

(1)付费型触发:我上网搜了一下,并没有看到这个活动的投放

(2)回馈型触发:微信生态圈的软文分发,翻了一下公众号,并没有,主要还是在APP端的几个入口能点金去看详情图

(3)人际型触发:用户分享,助力活动,就是需要人际触发,由用户分享出来,大部分人接触这个活动通过用户分享这个途经

(4)自主型触发:App有弹窗、banner、“我的”页面有宣传的图

内部触发(产品与用户情感、思维绑定导致的触发)

①三节课是不少互联网人的产品运营的起源地,不少人是有学习过三节课的课程,包括在过去不少课程中,三节课的品质是有保障的,因此,用户对于三节课的产品本身是有一定的信任。

②这个活动主要目的还是拉新用户有招APP,有招APP的用户非常精准,就是互联网人。

③有招APP社区的用户质量相对比较高,对于有招APP的忠诚度也相对会比较高。

高动机、低成本以及触发点的设计,共同促成了这个“0元领取新媒体运营实战笔记本”活动的完成。

2.2 产品亮点和可复用的点

1、邀请4个人,不易被薅羊毛

一般的活动会选择邀请3个或者3人成团,但是其实如果只邀请2个用户,很容易被薅羊毛,比如自己一个小号,如果是做社群运营的还有一个号,这样很容易就完成,薅羊毛的几率提高。

2、产品本身非常吸引人

这次三节课的奖品是《我的新媒体运营实战笔记本》,光看海报,就特别吸引人。

这也是三节课做裂变活动的优势之一,包括过去做的案例笔记本、运营人必备桌垫等,都是非常稀缺,且契合用户需求的产品,因此尽管三节课同一个玩法玩了再玩,不少人非常厌烦,但是效果依旧还是有的。

3、海报吸引人

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海报的卖点提炼、稀缺性、认同感、社交属性都非常优秀。作为一个裂变海报,能够吸引到用户想要点击领取。

4、在活动中进行了简单的筛选

这也是后来我和身边人讨论之后得出的结论。

在裂变过程中,突然看到有些用户需要邀请码才能邀请,我就很奇怪,特地请教了一下,发现要用邀请码的都是需要下载有招app 的。

如果是参与裂变,就是朋友圈看到,友情帮助一下,那这种用户直接在微信生态里完成了注册,用户是不需要下载APP,更不需要邀请码。

但是当点进去,无论是自己也想要,所以发起了邀请活动,还是想要了解这个产品,都会下载APP,这时候需要用到邀请码。

这个设计的一个好处就是,筛掉了那些非目标用户,下载APP的,大部分都是目标用户,对于有招APP的社区环境维护、对于有招APP产品本身来说,是有好处的。

2.3 产品的不足及待优化的方向

1、参与活动的提醒不是很明显

虽然三节课过去一直因为强提醒、强骚扰,被用户诟病,但是这次活动提醒只有两个地方——短信和有招APP的push,但就我个人体验来说,短信是我从华为的拦截短信中捞出来的,APP的提醒是没有那么明显的,点进去才知道,原来有人助力了。

【个人想法】如果只是4个人的,可是强提醒

2、邀请码有限

虽然是为了维护社区质量,但是在活动的时候,如果邀请码不足,会影响APP的用户激活和用户留存。我看到朋友圈一位朋友,特地去和别人要了几个邀请码,可是有这种动力的人又有多少了,这个就存疑了。

【个人想法】邀请码在活动期可以不限制

2.4 总结

三节课的裂变活动,虽然不少人表示厌烦,但是每次开启的时候,还是有很多人涌上去想要参与,这和三节课的活动产品本身是有非常强相关联的。裂变的抓手很重要,这个抓手是不是用户非常非常非常想要的,提供非常强烈动机的东西,是否是强刚需、稀缺性和优质的产品,如果不是,那可以再斟酌一下。

此外,这次活动,其实提供了一个筛选用户的新思路,其实不仅仅是用户付费1元、8元这种设计可以筛选一定的意向用户,活动参与路径也是可以的,这个设计很值得记录。

三、看有招APP的运营核心

3.1 有招APP今年的运营动作

1月,三节课有些直播需要在APP上看。

3月,三节课《春招求职新套路》课程(3人拼团的方式,目标是提高app下载量)

4月,职场人能力up,限定福袋免费送(抽奖的玩法,目标:提高APP的下载量)

8月,动作频频,主要围绕在社区的内容搭建和氛围营造,招募种子用户、内测码直接拉新、7 天打卡有奖,「社区产品深度交流营」有奖话题

一开始,有招APP的活动目标是数量上的增加,但是人拉进去之后,纯靠用户自行挖掘产品亮点,自行决定是否留在APP里,生产内容,效果不佳,且用户并不精准。可以想象其流失会多高,这个APP的下载量其实就是个虚荣数据。

但是在8月的几场活动,目标都是拉优质、精准的目标用户,直接招募种子用户,每个用户限定内测码等。同时,还试图通过7天话题打卡的活动活跃社区的内容(规模较小,主要还是有招的老用户知道)

3.2 运营核心

细盘了一下有招APP的运营动作,其实会发现整体的运营节奏比较稳当(尤其是相比于公众号裂变来说),规模相对较小。

就以这次【0元领新媒体运营实战笔记本】来说,一个用户邀请4个新用户,多了不要,少了不行。包括社区的内容搭建和氛围营造,都是追求高质量的。

那么有招APP的运营核心是什么?

有招APP的用户主要是三节课的学员、有经验的大咖。学员可以在有招APP里听课,逛社区,有经验的大咖可以在有招里“快评”、发表自己的观点、分享自己的经验。同时,有招APP在社区引进了“鸟哥笔记”、“36kr”等媒体的文章,用户可以在一个APP里看完互联网相关行业的资讯。

私以为,有招APP运营核心:以高品质的内容让用户长期留存和活跃。

维护社区上,引入大号、引导用户话题打卡、认证“有招创始合伙人”,确保社区里的内容是有价值的,有质量的。有限度的拉新,可以看到活动拉新都需要邀请码,与之前那种公众号刷屏活动相比起来,克制了太多,确保下载app的大部分都是精准的用户。

其实可以理解,三节课是互联网职场教育的,以过往高质量的课程和服务、打造的运营之光黄有璨等ip,让三节课成为互联网职场教育的头部公司,成为不少互联网人的“启蒙地”。

三节课希望通过有招社区将用户留存下来,新人学完之后的留存下来在社区继续学习,或者是小白来到这个社区,学习之后想要购课,亦或者大咖学完课程/受邀留在社区产出高品质内容,社区的氛围和内容沉淀都无比重要。

活动更多都只是激活用户为主要目的,拉新为次要目的。包括像我自己,是三节课的老学员,过去下载有招APP主要是为了听课,没有课之后一个月打开不了几次有招,但是在几次活动之后点进去,突然发现大变样,有招APP的社区价值极高,且能够很方便的看到各个自媒体的观点和大咖的观点,还能交流。

因此三节课在有招APP上的运营目的还是以高品质的内容让用户长期留存和活跃为核心。

四、总结

这次三节课&有招的0元领取新媒体运营实战笔记本,重新让有招APP进入我的视线。在拆完这个案例之后,一开始以为这个活动是为了提高注册量,让用户留下联系方式,能够让三节课的电话销售下一步触达(不少K12的常见操作),但是邀请和下载APP上的设计让我困惑了好一会儿,在Mr.Pretend的引导下,我去盘了盘有招今年的运营动作,去推测他的运营核心。

至于是不是这样,还需要后续在社区里多观察观察~

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