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B站:如何构建优质内容生态系统?

B站:如何构建优质内容生态系统?

不经意间,创建于2009年6月26日的B站已经有11年历史了,作为一个早期以ACG(动画、漫画、游戏 )为主进行内容创作与分享的视频网站 ,经过十年多的发展,俗称“小破站”的B站已经构建成一个源源不断产生优质内容的生态系统。

B站:如何构建优质内容生态系统?

作为我个人来讲,之前用B站的频次不太高,主要是用B站看几大视频网站都没有的国外剧综艺和动漫,顺便刷刷弹幕。今年夏天,因为从微博看到一个好玩的视频,对作者产生极大兴趣,进一步跑到B站去看了UP主的所有视频,发现UP主在开淘宝店之余积极创作。在评论区看到用户对UP主的各种花式鼓励,让UP主不要太累,如何参加B站的创作者激励计划,以及每个月有上千人给UP主打钱(花钱充电池,然后给到UP主)。以至于我花68元买了B币,给UP主“充了电池”,这在以前的我看来是不可思议的事情,竟然发生了。B站到底有什么魔力,让创作者孜孜不倦创作优质内容,然后在用户和创作者之间形成一条积极双向的纽带呢?带着这个问题,最近对B站的内容生态系统构建进行了调研。

促进优质内容和作者产生的产品机制

优质内容是内容型平台的核心,其次才是功能体验,视觉交互等因素,B站光频道就有2500多个,这么多的内容,如何确保优质内容源源不断的产生呢?这背后是一套平台机制的建设。

一、推荐机制对互动行为加权

去年B站的代码出现泄露事件,有人通过对代码的分析,发现在推荐机制中,分享行为的权重最高,其次评论,再次收藏,而播放量/阅读量的权重是最低的。分享权重高,意味着对外部渠道的重视,毕竟能让一个人觉得好并进一步分享给社交关系的内容,给平台带来的收益是很大的。评论权重高,则意味着注重互动,更重视能吸引大家讨论的内容。收藏权重高,意味着重视内容质量,更重视大家觉得好的干货。

二、加强UP主与粉丝的联系

B站粉丝与其他平台粉丝的区别在于粉丝的粘度。在B站,UP主和粉丝之间是强纽带关系。这一点从产品设计上也能体现出来。首页信息流里,第一个推荐的就是关注的UP主的视频,然后每隔几位,就会出现你关注的UP主的新视频。在UP主的主页、视频播放页,处处可以有地方让粉丝表达自己对UP主的爱。而UP主也会非常注意粉丝关系的维护,和用户的互动非常频繁。对比看过几个UP主在B站和西瓜视频的表现,B站无论是弹幕数、互动频率都更优。

B站:如何构建优质内容生态系统?

三、卖号监测机制对作者的提优打劣是维护健康内容生态很重要的部分

在打击劣质方面,B站有一个防卖号防做号监测机制。一些UP主靠发擦边球内容或者搬运别的平台低俗内容来迅速涨粉,当粉丝量上去后,删掉这些低俗内容,再走专精领域比如美妆,就可以转型为美妆博主接广告了。一般用户去看历史投稿,根本无法区分。所以B站会还针对大量删除历史内容的UP主进行监控,以防止做号集团流水线量产博主。

之前记得B站的CEO陈睿说过这样一段话:“互联网是一个以用户价值为核心的产业,你会发现你赚的每一分钱都是用户价值的货币化,只不过这个用户价值到底是感官的价值、时间的价值、心智的价值,还是情感的价值。决定这个产品能走多远。”对有价值互动行为的肯定,对人与人之间关系的加强,对劣质账号的打击,无论UP主还是用户都会产生对平台的归属感。

完整的创作者生态运营机制

内容生态是一个完整的产业链,和早期UGC盛行时更侧重关注用户体验不同,内容生态从某种意义上来讲就是作者生态。B站一直强调UP主们在社区中的核心位置,陈睿曾在10周年大会上表示,B站UP主们长期“用爱发电”,要让他们获得更多收益。所以,我们时不时可以看到UP主主动为B站站台,也有一些UP主即使短期转战到其他平台,结果水土不服,又回归B站。举个例子,知名游戏圈视频UP主“敖厂长” 在与西瓜视频合约到期之后,于今年7月1日回归B站。 “敖厂长”与B站达成全约、独家合作,之后所有的视频、直播内容将独家在B站更新。  在过去的几年里,B站在搭建完整的创作者生态运营机制方面有很多值得借鉴的经验。

2016年推出粉丝打赏的“充电计划”。让粉丝通过付费充值的方式购买电池,然后给喜欢的UP主“充电”。

2018年推出创作者激励计划,达到10w播放或1000粉丝的UP主可以加入,通过视频获取一定收益。

2018年7月,B站开放UP主电商功能公测,作者主页新增商品栏,点击可进店铺页面;9月推出“悬赏计划”公测,通过在视频下方挂广告或商品链接的方式,让UP主赚取收益。

2019年7月,激励计划的申请标准调整为“电磁力”,从创作力、影响力与信誉分三个维度,而非播放量或粉丝数评判。

今年初,B站全面开放品牌生态与UP主商业化生态。疫情期间,多个品牌在B站举办了线上发布会,都有UP主深度参与。

今年7月7日,B站“花火”平台正式对外开放。“花火”是B站连接UP主和品牌主的官方商业合作平台,类似于抖音的“星图”系统。“花火”为UP主提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等服务。与此同时,“花火”为品牌主提供UP主智能推荐、多维数据展示、多项目协同管理等服务。花火的上线,是B站提高变现效率、规范社区商业生态的进程中,一个新阶段的产物。在此之前,由于商业变现的模式不成熟,B站对UP主运用私域流量的限制都比较宽松,UP主们可以自行接洽商业合作,并向不同平台引流。花火平台上线,意味着B站在商业变现上走到了新阶段,日后对UP主影响力与站内流量的运用会有更强的把控。B站的生态演进让我觉得,互联网生态的建设,如同国家治理,当自身条件不行时,一味堵,并不能产生好效果,需要给生态参与者谋生赚钱之道。

以及,B站在直播、游戏、大会员等增值业务方面的发力,也产生了较好回报。今年2季度财报游戏业务收入同比增长36%至12.5亿,直播、大会员业务同比增长153%。 从B站这几年在生态建设上的发展来看,B站走了一条先让粉丝为爱发电,再到平台扶持,再到搭建UP主与品牌主之间相互合作共谋利益平台,进一步整合发展多元变现的路线,可以说是层层递进步步为赢。UP主想要靠视频创作养活自己,需要粉丝“投喂”+全平台的创作激励+广告合作+带货,说白了,B站基于用户与UP主之间良好互动关系,帮助创作者更好生存。

“小破站”今年的主要任务是用户增长,要破圈,为此拍了很多视频,也在微信、微博等地方引起了热议,是否能够在成功破圈的同时还不影响平台老用户的感受,这个问题还需要放长期来看。以及B站的头部作者也受到微博、西瓜视频等媒体的抢夺。当平台做到一定的规模,不光是生态建设的问题,还有资本的角逐。

可是不得不说,B站在构建良好的内容生态方面为其他后来者提供了很多经验。

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