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利用好小程序,是企业“公域+私域”打法的必修课

利用好小程序,是企业“公域+私域”打法的必修课

推出小程序还不够,如何运用并在多平台解决变现、增长这一问题才是关键。

用户运营,见实,小程序,微信

越在私域流量发展的今天,越要重视小程序。腾讯高管公开表态说,小程序商城、导购、社群是私域流量转化订单的三大关键。

但不仅仅于此。现在环境下企业必须借助小程序获得企业的数据资产。且是横跨腾讯系、阿里系、字节系、百度系、360系,乃至后续第二梯度、第三梯度的互联网平台也在加速开放的唯一解决方案。

小程序已是企业想要形成数据资产的唯一工具,也是和APP数据、外界无数公域打通的最佳工具。

只是,推出小程序还不够,如何运用并在多平台解决变现、增长这一问题才是关键。只有数据能帮助企业完成线上、线下的连接,从而实现私域用户沉淀。

这个事情说易行难,却不得不做。因为只有从数据出发,沉淀出适合于自己从公域到私域打法,才能在现在新浪潮中胜出。在冯成蹊看来,私域流量用户才真正属于自己,属于自身企业品牌的影响力。

在前不久见实2020大会的私享会环节,友盟+数据传承官 冯成蹊重点通过分析多平台小程序的特点、作用,以及如何选择给出了明确指引。尤其企业后续如何将数据银行、企业用户银行进行整合,也做了详细拆解。如下,Enjoy:

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友盟+数据传承官 冯成蹊

一、小程序对比传统APP的特点和作用

小程序跟传统行业的APP对比之下的特点和作用,我们从三个角度看和分析:

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第一,小程序的使用场景跟APP相比有一定的相似性,但是也有自己独特的特点,我们总结叫场景的碎片化。小程序本身的特点使得小程序可以作为APP的替代品,替代原来APP上的低频场景或者碎片化需求,使其变成超级APP上轻量化产品的触点,依赖超级APP平台完成场景化的触达。

 

第二,越来越多大APP平台都看到了小程序的趋势,也开始逐渐把自己平台化的能力小程序化,借助小程序将平台特有的一些能力开放出来,从而衍生出很多小程序的玩法,而开发者可以利用平台提供的特性来实现各种各样的玩法,借助小程序快速实现客户转化和流量变现

第三,小程序承载了很方便的线上线下连接,由于没有固定入口,用户也不需要下载APP,依赖用户使用扫码的习惯,通过线下小程序码和二维码,将线下的实体用户流量与线上用户使用场景相连接,再打通线上线下不同私域流量用户的行为特征和用户画像。

这三点,不管场景有多么碎片化,都可以借助平台做赋能,完成线上、线下的连接,借助小程序打造和沉淀企业自己的私域用户。从流量来看,私域用户的流量才真正属于自己,属于自身企业品牌的影响力,然后利用品牌效应与品牌背书,低成本快速获得私域用户。直接点说就是,现在环境下,企业必须借助小程序获得企业的数据资产

二、如何利用数据去打造新时代下小程序的增长闭环

先从我们接触到很多小程序开发者和从业者,大多数面临的问题着手分析:

第一,小程序平台包括腾讯系,阿里系,字节系,百度系,那么,做其中一个最有影响力的微信,还是每个平台都尝试?

面对此问题,我们需要认识到,每个平台不同的特点,包括开发的成本,部署成本,运维成本等具体有哪些不同。

第二,小程序部署之后,如何运营、如何了解小程序的用户画像?用户从哪里来?用户去哪儿?这些用户都是同一个人吗?形成的行为方式不一样,如何做区别?小程序如何增长?

等等,这些节点的关键问题,必须需要专业知识和运营基础。如果没有这些基础应该怎么办?

目前每个小程序平台都在打造自己的小程序生态,为开发者释放流量红利,同时希望借助小程序为自身平台带来更多用户和更多使用黏性。

未来也会有越来越多的平台进入小程序领域,目前已出现第二梯度、第三梯度互联网公司,也开始开放小程序能力。

解决这些问题之前,我们总结了小程序目前发展的4大趋势及特点。如下图所示:

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第一,多平台:越来越多的超级APP会进入小程序领域,开放和释放自身APP平台的用户与特性。

第二,多场景:小程序作为不需要下载的应用,更多通过不同场景深入到我们生活场景中,每一个场景都有可能作为小程序的触点。

第三,数智化运营:运营小程序、运营传统线下、运营APP,这三者之间需要更注重数字化的智能运营,不仅是线上运营,一定是线上和线下运营数据的打通,从而关注本身数字化的变化,最终实现通过数据做精细化运营的指导

第四,私域用户沉淀:小程序的多平台,会触及到不同的用户,我们如何把用户圈在一起,看哪些用户是属于自己的资产,这就需要有数据银行或企业用户银行的概念。

接下来继续延伸探讨,“数据银行或企业用户银行如何构建?”在我们经验中,一定会经历到的阶段有哪些?拆解下来是这样:

BAT、头条等平台开放的小程序能力,都在结合自身平台特点和属性。

阿里小程序都是支付场景,属性就是“交易链路”,同时也包括了生活服务的场景。因此,具备了支付属性和高转化率特性;因此,开放的平台能力和用户触达点,及广告变现点,都是基于用户特性和平台自身属性打造出来的用户场景和生态环境。

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腾讯系,比如微信和QQ,利用本身比较强的社交关系链,实现非中心化的流量分发。比如运用不同群,不同社交关系链的裂变,则带来获客的成本会非常低。

对于百度,头条信息分发平台来讲,相似之处都是通过信息流的方式快速让用户找到信息,或者让信息找到用户。因此,两家平台的小程序场景会有不同,百度更多是推荐方式或智能分发的方式;头条则是以头条旗下的多个平台,通过智能用户画像、智能主动推荐来实现。但它更多偏向娱乐化内容,因此头条系在广告转化上可能更好一些。

结论:每一个平台下都会借助自身沉淀出的用户心智,和所覆盖用户的特性,扩展自己平台触达到的场景,从而打造平台小程序的能力。

这时,开发者或从业者需要清晰地看到:第一,各自平台能为我们赋予什么?第二,有什么商业变现的链路和路径?第三,多平台小程序,在每个平台获取到的数据怎么使用?

比如一定要关注用户核心的几个活跃指标,包括推广指标、活跃DAU指标、使用时长指标,场景数据指标;同时,也包括分享给谁了,分享了什么内容,又被谁打开了,以及打开之后是不是有兴趣点,有没有兴趣做二次传播等等。

从业务层面讲,会通过埋设不同业务数据的点。比如电商类,哪个用户对哪个商品感兴趣;阅读类看哪些人对哪个阅读品类感兴趣,从而根据自己的业务属性对指定数据进行采集,采集之后所有数据跟再去跟企业自身的内部数据做打通关联。

关联出来的数据才能更好的看到用户全貌,进而更好的对用户进行分析。比如把小程序作为用户触达边缘的二环或三环的场景,若要触达潜在客户,触达客户过程中需要完成小程序数据的沉淀和转化,再将沉淀和转化的数据跟原有的业务系统进行打通分析,比如BI系统、APP系统数据、后台交易数据等。

只有这样,才能完成利用小程序平台的用户获取和用户增长之后沉淀的过程。通过沉淀的过程,能看到所有小程序的用户在不同小程序平台上,产生了用户行为的场景。

分析小程序用户的行为特征。我们将用户行为数据模型精简为:

第一个纬度:通过小程序看到获客场景,自然流量的场景,比如是通过扫码来的,还是通过搜索来的,给用户打上不同来源的特性标签,通过分类,再看小程序用户在场景下的使用趋势,同时了解使用频次,使用深度,使用流程等等。同时,也要区分出哪些是高价值用户,哪些是能带来广泛传播的用户。

第二个纬度:小程序无需下载,获客很重要的途径是来自分享,所以小程序对于开发者来说,需要找到哪些页面或哪些人是愿意做分享的。我们可以针对不同场景或不同人来打造不同玩法的分享活动或设计分享的运营机制

不过,这里我们需要注重看活动运营数据的细节,找到目标用户,哪些是主动分享的,或带来比较大流量回流的用户是哪些?从而针对这些用户来设计活动,从而打造出小程序自增长,达到自分享的效果。

第三个纬度:了解小程序里用户的使用路径:通过自定义事件埋点,定义出关键的使用路径,并且将路径做成漏斗,在漏斗基础上再去看用户的操作路径,是否跟我们所希望的使用转化链路相符。如果没有达到希望的使用转化,再看哪一步或运营手段是不够好的,可以持续迭代和优化。

这就是友盟+将小程序用户在不同平台上引流,如何通过数据模型快速了解多平台小程序用户在不同阶段下使用模型的数据沉淀;然后通过不同端的小程序数据沉淀,再通过数字化累积用户使用习惯和使用资产

对于小程序开发者来说,通常会面临两个问题,一是如何选择平台?二是选择完平台之后如何做运营?

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不同平台快速部署小程序,部署有比较好的方式,小程序服务商能提供两种能力第一,多平台开发能力;第二,程序的模板能力;

两个能力,只需要开发一种代码或只需要选择服务商的小程序模板,就可以快速部署到多个平台。部署过程中如何做到小程序数据采集和统计?部署阶段提前预制好,通过模板或开发框架在各个平台上完成小程序用户数据采集,再通过提供的界面一站式完成各个小程序上用户的采集统计和全生命周期的数据报表。

比如友盟+内部将统计到小程序的数据全部沉淀到企业的数据银行。其作用是,企业数据银行可以直接完成不同小程序平台的用户沉淀,同时还能完成整个不同平台小程序用户的识别,真正识别到各个平台私域用户和综合之后的去重数据,比如数据画像和数量等等。

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企业数据银行的直接作用:

第一,除了小程序多平台新生代的移动互联网场景之外,为企业端打造出属于自己用户银行,其中不仅仅是小程序端的数据,还包括APP数据、网站数据,甚至服务端的业务数据,这些数据融合到一起,企业数据银行才能发挥本身的价值。

第二,企业数据银行可以从上帝视角识别用户到底是以什么画像,什么偏好,什么兴趣标签,从而可以划分出不同的人群,然后可以进一步洞察到这些用户的认知水平、兴趣偏好、购买度、忠诚度等等。

第三,企业数据银行,可帮助对不同人群做圈选和触达。比如到底应该在什么平台做投放?应该用怎样的手段运营不同的用户?企业数据银行可以帮企业看到具体的用户情况,从而更好判断出后续经营的发展方向。

三、如何更具象化了解数字化新基建

这张图是我们具象出的如何理解数字化新基建的概念,叫做“企业私域数据银行”。

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图中的下半部分所讲“企业数据银行整体是怎么做到的,或者能提供什么功能”。

提供的是数据智能采集,包括APP数据、网站数据,还包括CRM数据、交易数据等,都是银行采集的部分。通过企业数据银行完成数据化、格式化治理。

我们在中间部分形成了通过用户ID或用户身份识别的统一化数据库,通过数据库给每个人,每个设备打上标签,完成标签生产的过程。

将不同标签赋到统一ID上(比如我们内部叫“UMID”),会生成各种标签的人群;再结合不同的标签,圈选出标签组合的人群,然后可针对不同人群做触达和投放。

这就是,“企业数据银行的生产链路和提供服务”的过程,结合企业数据银行做好不同场景的解决方案。

怎么样真正做到刚才说的打通?

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企业一定会问,各个平台用户和各个平台私域用户,怎么做打通?以上图为例:

第一种关联方式:小程序平台一般会提供识别唯一的用户ID,这些ID不仅用于小程序用户识别,还可在平台中的其它地方进行相同用户的识别,比如微信公众号、支付宝生活号、头条号,以及百度号等等。如果在平台后台以同一个公司注册开通这些能力,就能够快速将小程序与其它地方的用户进行关联,从而能够获取到并知道同时在使用小程序且关注了公众号的用户。

这是目前比较流行的玩法,通过各项联动把业务的行为数据,包括小程序、公众号的用户行为数据等等,统一在企业数据银行内做好沉淀。

第二种关联方式:APP同小程序之间,可两种方式转化关联。

其一,将平台有开放账号登录能力,也就是通过APP上使用平台提供的第三方用户登录功能,可以获取到当前平台的用户ID,这样能很好的直接打通用户在小程序上使用的行为和APP上的使用行为。

其二,APP可以利用分享的功能和业务场景,对接到不同平台的分享功能,通过分享功能和分享过程也可以打通不同平台的用户ID。

借助这些功能点将不同平台上的用户使用场景,使用习惯等,都直接沉淀到数据银行。这些数据能帮助全局了解用户的属性,包括设备信息、用户是谁、手机号、VIP等级、付费习惯、付费金额、活动时间长短、活动区域、人群、跟谁的关系比较近、生命周期贡献度等等,都可以从不同的平台,将这些数据采集完之后进行打通。再借助它们圈选不同的人群,通过数据银行对接到不同的方案中去。

比如原先只做微信小程序的触达或者是只在APP内做推送,通过企业数据银行就可以实现更多的触达方式选择,比如针对不同用户属性增加发短信和发邮件等。借助数据银行查看在不同平台上用户的活跃度、忠诚度,可以发现有哪种方式可以做到更好的触达效果,例如私信、弹窗、邮件等,都可重复做触达,这样一定会比只做单点平台的触达效果更好。

那么,多个平台打通之后如何用?

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数据打通之后,了解到不同用户在企业数据银行内交叉标签的情况,再通过交叉标签情况做数据打通;返回到整个全端数据运营的角度,决策出用户是在微信小程序端“推送消息做转化快”,还是通过公众号触达之后有“长时间的留存”?还是通过头条发掘到新用户?

还有一种情况是,又是支付宝或微信用户,那么对比在头条上投一个广告,还是选择在微信、支付宝,做更好的触达,快速完成链路转化?

这里,有很多很多可以从新的视角看运营的方法和发现新的机会。

注:友盟+数据传承官冯成蹊分享结束后,还分享了4个不同玩法的案例,方便大家学习,因此,一起直接看PPT说明页吧。如下:

案例1-【边走边吃】,点开放大查看

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案例2-【奈雪的茶】,点开放大查看

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案例3-【粒上皇】,点开放大查看

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案例4-【上海磐途网络】,点开放大查看

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