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案例拆解 | 饿了么天天领红包活动拆解

案例拆解 | 饿了么天天领红包活动拆解

饿了么是怎么打造属于自己的“增长核武器”的?

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一、案例名称

饿了么天天领红包

二、案例背景

“裂变”可谓是互联网产品增长绕不开的话题,如今各种MGM活动在app市场里可以说是百花齐放。虽然从用户的角度讲,大家对各种“点一点、邀好友”已然疲惫,但是有利益的地方就流量,在各位增长官眼中“裂变”却仍然是核武器般的存在。那么今天我们我们就一起来看一看饿了么是怎么造属于自己的“增长核武器”

三、用户路径

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四、案例目标

饿了么在该活动中集成了两个目的:一是 MGM(新人注册+完成首单) ;二是老用户复购(指标是老用户成单)

五、案例亮点

(利用LIFT模型)案例亮点这里用到的Lift模型,Lift模型主要是用于产品提升转化率,但广义的说让用户参与邀请的动作本身也一种转化。

LIFT载体及5大要素:

载体:价值主张

阻碍因素:注意力分散、焦虑性

推动因素:清晰度、紧迫性、相关性

我们一起从Lift模型价值主张及5个因素分别来看看该活动的亮点:1

1、价值主张

总的来讲就是你引导用户去做一个动作(可以是转化,可以是分享,可以是你想让用户做的任何行为。),过程中用户感受到的好处越大(可以是优惠,可以是占便宜,可以是满足好奇…),可获取该好处的成本(费力度)越低,那么用户的行为动机就越强。在饿了么天天领红包的活动中,始终贯穿着价值主张的思想。

【行为动机=用户感受到的好处-费力度】

2、推动因素

推动因素1:清晰度

 

1)“第一眼”清晰度“这个活动是干嘛的” 基本是所有用户进到活动页后第一个问题。也是一个合格的“活动页面”在用户宝贵的几秒钟决策时间内最应该回答的问题。可以看到在这个版本的活动中,答案非常清晰——“邀好友领红包你赚赏金”。对比老版本中的第一眼文案——“多邀多得上不封顶”,不知道高到哪里去了。“多邀多得”更像是在对于洞悉活动规则的老玩家或者羊毛党说的话,而“邀好友领红包你赚赏金”就更直白友好的多。

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(老版)

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(新版)

2)规则清晰度知道了“这个活动是干嘛的”,下一句一定是问“这游戏怎么玩”。在活动的旧版本中,“赚钱攻略”和“活动规则”是分体的展示形式,用户需要从两个地方获取信息,而且从位置上来讲,两者的uv可能都不会太高:

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新版本中则将两者集成为一体,以更有吸引力的“赚钱攻略”的名字加强展示在右侧:

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内容也更加图文并茂,大大增加了可读性。

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(老版)

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(新版 )

新版赚钱攻略的结构是: “怎么赚——怎么领——赚更多——活动规则”的解释路径非常好的契合了用户心里“藏”在最后的长篇活动规则降低了用户的摩擦,可能很多耐心不好的同学看到第二步就已经迫不及待去操作了~

推动因素2:紧迫性

邀请者页面顶部的“xxx已经活动386元赏金”滚动条 及 立即赚赏金button的闪烁动效 加强活动紧迫感。

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被邀请者获得红包后有使用倒计时,增加紧迫感从而促单

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推动因素3:相关性

最后我们来谈谈裂变类活动中的相关性。产品转化的“相关性”更注重与让用户感受到“所见即所需”,从而满足预期or超过预期发生转化行为。而与产品转化的“相关性”不同,市面上几乎所有的裂变类活动基本都打着“天天领红包”、“狂撒x亿”、“0元购”等唬人名头,容易在用户明白“不是真的福利”之后就跑了,获得ctr之后没有获得cvr,同时失去了用户的信任。这一点上饿了么做的非常克制。banner入口文案为“发红包,得赏金” ,“我的”页面入口则直接就是“推荐有奖”。虽然活动名称叫做“天天领红包”却没有在入口处给用户不合实际的预期。当然这个问题比较辩证,不同体量不同阶段不同用户群的公司,在“唬”与“不唬”上有更加复杂的选择,此处不议。

3、阻碍因素

阻碍因素1:注意力分散

如“清晰度”维度的两张图,从页面设计上讲,“活动说明及邀请按钮”核心内容的位置更靠近屏幕中间部分,整个页面设计删繁就简,把“参与步骤”“通知”等不重要的内容挪走,使得目的更加明确,减少了用户心里想:“规矩这么多啊,那我需要研究一下”的决策阻力。

阻碍因素2:降低焦虑性

在饿了么如此的市场规模下,被邀请者可以是“老用户”无疑是大大降低了分享门槛,而“随金额发放,满10元提现”更是另外一种增加用户转移成本的好手段,相比于利用“会员”or“月卡”类的沉默成本锁住用户,这个门槛可低多了。不得不感慨,这活动一出手,饿了么活动运营确实可以称之为是洞悉用户心理的老法师。

六、案例建议

1、降低邀请摩擦

因为规则里还是有明确写到“随机金额”,用户的摩擦力很可能是来自害怕经历到传说中的“99.99998却永远无法提现”的“鬼故事”,考虑可以更多的利用“xxx用户邀请了2位好友获得10元奖励金”的展示来强调容易程度及活动真实性,消除焦虑感。

2、奖励发放策略

或许可以将奖励金的发放时间通过算法做成动态的,告知用户被邀请者在什么时间段成单,获得的奖励更多,引导低谷时段的错峰点餐(同理,可用作不同商家的调节引流工具)

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