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墨迹、美图、万能钥匙…工具型产品为什么活得这么衰?

墨迹、美图、万能钥匙…工具型产品为什么活得这么衰?

因工作变动,两个月没更新了。期间写过好几篇初稿,包括:tiktok强制出售、爱奇艺涨价、拼多多杠上特斯拉...当看到各路网络先知在热点话题上侃侃而谈时,最终还是决定把它们留在素材库吃灰。

墨迹、美图、万能钥匙...工具型产品为什么活得这么衰?

今天主要是借过去两个月的新工作体验,和大家聊聊有关工具型产品的一些思考。

先给工具型产品下个定义:在某一个具体的场景下,为解决某一个明确需求而诞生的工具。

以下内容接近行业小白思维,内容逻辑框架比较杂乱,不喜勿喷。

01、所有的工具都想成为平台

张小龙说过,“我一直强调微信是一个工具,而不是一个平台。只有工具才是对用户是最友善的,才是真正对用户来说是有意义的。”

但现实恰恰相反,几乎所有的工具型产品都在尽力向平台型产品转型靠拢。

比如支付宝,最初是支付/金融担保工具,现在升级成了数字生活平台。

比如美团,最初是O2O型团购工具,现在升级成了本地生活平台。

比如滴滴,最初是打车工具,现在升级成了出行平台。

包括张小龙手里的微信,最初是移动通讯工具,现在成了一种生活方式。

墨迹、美图、万能钥匙...工具型产品为什么活得这么衰?

为什么互联网巨头都会放弃对用户最友善、最有意义的工具产品,而转型升级为平台呢?

接着往下看。

02、单纯的工具产品长不大

聊这个话题之前,笔者特地下载了3款月活排名靠前的工具型APP体验,包括:WIFI万能钥匙、墨迹天气、美图秀秀。(后文内容以这3款app为基础)

墨迹、美图、万能钥匙...工具型产品为什么活得这么衰?

这3款APP在各自细分领域都占据绝对领先地位:WIFI万能钥匙月活3.8亿、墨迹天气月活1.47亿、美图秀秀月活1.21亿。

不过,用户数量多并不意味着赚钱多,这3款产品都面临着共同的困境。

1)准入门槛低:缺乏核心竞争力,尤其是手机厂商已直接把部分常用功能嵌入系统,大多工具型产品基本依靠先发优势。

2)用户粘性低:用户用完即走,停留时间短,当然也很难培养用户忠诚度。

3)缺乏有效变现模式:前两项困境又直接导致工具型产品缺乏有效的变现模式。

这3大困境决定了工具型产品无法成长为社会巨头。

03、工具型产品缺乏有效变现模式

工具型产品的盈利模式无非以下几种:

1)付费型、2)基础免费/高级付费型(会员型)、3)广告型、4)电商型、5)金融型。其中,2和3为常见。

挨个来梳理一下:

付费:因为准入门槛低、竞争对手多,国内的工具产品在付费方面一直比较谨慎。

很少有打开就让用户付费的,大多是免费提供基础版的服务,付费之后可以解锁享受更多权益,比如:免广告、专属内容、尊贵标识...

广告:因为用户用完即走的特性,工具型产品不能坐等用户主动去浏览广告,只能把广告做得直接暴力,巴不得让用户在广告里面找服务。

当然,这也可能因为糟糕的用户体验造成用户流失。

电商:以销售低价商品为主,赚佣金,几乎等同于淘宝客。

不过说实话,国内的电商品牌已经够多了,淘宝/京东/拼多多/天猫/唯品会...,真找不到理由去这些地方购物。

金融:主要是提供借贷服务,为什么不先去花呗借呗呢?

总之,工具型产品缺乏有效的直接变现模式。

04、工具型产品变现的几个探索方向

为了打通变现模式,国内的工具产品在做以下两种尝试:

1)做资讯

今日头条依靠 "算法推荐+ugc内容" 资讯大获成功,证明了资讯内容+广告是一条可行的盈利模式。

广告的存在需要两个条件:内容形式和寄生载体,资讯内容为广告提供了天然的庇护场所。

尤其是大数据推荐算法下的feed信息流内容,广告已经和内容融为一体。

以知乎为例,如果把 "广告" 的小角标拿掉,还有多少用户能分清热榜中夹杂的推荐广告。

2)做社区

前面提到了,对于工具型产品,用户基本上处于用完即走的状态,做社区只是延长用户在产品上的停留时长,增强粘性。

当用户打开产品的次数越多,每次停留的时间越长,才能有更多的变现空间。

至于社区内容,可以是交流行业动态、分享个人心得...契合产品即可。

比如:美图秀秀只是修图工具,但提供了一个类似朋友圈的功能,用户在修图后可以将自己的美照分享到公域社区,由此带来后续的点赞评论。

3)做周边服务

以产品的核心服务为基础,向外拓展周边业务。即核心业务不赚钱,而是通过导流到周边业务盈利。

比如:高德地图会做打车、订美食、订酒店等服务;美图秀秀会做照片冲印、照片书印刷等服务。

以笔者公司为例,核心是提供升学择校的服务,用户主要是3-12岁的学生家长。

核心业务可能无法直接赚钱,但是会拓展到课外补习、学区房咨询等周边业务来盈利。

05、工具型产品的运营该怎么做

大家都知道产品是1,运营是后面的0。

但对于一款工具型产品,如果只是一味地埋头提升产品的内容/服务,或者一味地被动迎合用户需求,被用户牵着鼻子走,前景堪忧。

因为用户的欲望是无穷无尽的,而每个人的需求又不一致,正如张小龙所说,"每天都有 1 亿人教我如何做微信"。

工具型产品在核心功能上相对简单固定,而运营端的功效则尤为重要。

下面分享下笔者对工具型产品运营的两点心得:

1)模仿-站在前辈的肩膀上

近来,运营圈出现了越来越多的案例拆解活动。究其本质:一个能刷屏的运营活动必然是经过市场验证成功的。

比如:运营研究社的运营地图、鸟哥笔记的小X书、三节课的内容周边...

笔者认为:只要对这些成功的运营案例拆解剖析,再针对性模仿,换个行业大概率也是能行的。

比如,上个月笔者就模仿运营研究社、鸟哥笔记、三节课的过往活动,搞了一场裂变增长活动,效果远超预期。

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