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全网粉丝5000万,丁香医生有哪些可复制的爆款内容方法论?

全网粉丝5000万,丁香医生有哪些可复制的爆款内容方法论?

丁香医生打造爆款内容的2个关键+1个方法。

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2014年成立,历经5年多的发展,丁香医生已经成为医疗健康领域当之无愧的头部新媒体。

据了解,丁香医生新媒体矩阵总粉丝数已超过5000 万

其中微信公众号粉丝已超1500万,常年占据微信公众号健康榜第1名;在知乎,丁香医生丝总量排名第1,截至目前已达292.7万;入驻抖音两年多,累计901.8w粉丝;微博粉丝已达523w,还频频登上微博热搜……

除了在新媒体平台遍地开花,每当健康领域发生重大事件,丁香医生也总是第一时间发声,为大众击碎曲解,揭开真相。

比如2018年7月的长春长生疫苗事件,丁香医生的文章《长春长生疫苗事件后,每个人都该知道的 7 个答案》,阅读量高达1100w+,被分享100w+次;2018年3月,当星巴克致癌的谣言四起时,丁香医生也第一时间发布辟谣文章……

时不时就有爆款内容火遍全网,那么丁香医生究竟是如何持续产出爆款内容的?

在馒头商学院发起的《7大主流平台全域流量营销攻略》线上直播峰会中,我们请到了丁香医生新媒体负责人董洋老师,为大家分享丁香医生爆款逻辑的2个关键和1个方法,希望对大家有所启发。

一、爆款逻辑2 个关键

对于打造爆款内容,丁香医生内部有一个内容生产手册,这些都是之前做内容时总结的经验和教训。内容生产手册包括的内容很多,像如何收集素材,如何起标题,封面图的呈现形式,等等。

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这里,我们主要讲做爆款的核心逻辑。首先,我们需要知道这句话,即:不是每个选题都能做成爆款,但要用爆款逻辑做每个选题。

那么,爆款的逻辑有哪些?

1、分享基因

丁香医生内部认为有两个关键,第一个是分享基因。

分享本质上是一种社交活动,所以被分享的内容是可以作为用户的社交货币的。可用户为什么愿意分享你的内容?这就要求你的内容能够体现出价值感。

A丁香医生的做法是,在做内容策划时,去拆解用户分享动作的路径,找到用户表达的环境,或者替用户去表达。

比如说,我们发布的这个话题和内容能够帮助用户塑造个人形象,或者能够在一些重大事件发生时,作为他参与讨论的谈资,这样他才会主动去分享我们的内容。

所以,在分享基因上,丁香医生要做的是,帮用户去找到一个分享的理由,并且将这个理由做到最大化,让他“非转不可”。

2、用户导向

第二个关键是用户导向。

在用户导向上,丁香医生坚持两个“不做”:不做讲台式科普和不做教科书式科普。

不做讲台式科普,要求我们从数据出发,去洞察用户需求。

传统媒体有一个很大的劣势是,只能做单方面沟通,例如电视报纸等等,发出去之后,用户处于被动接受的位置,他看不与看,数据很难追踪。

但是对于新媒体来说,用户对文章的打开与否是有决定权的。通过公众号的数据后台,我们能清楚地看到他们对一篇文章是喜欢还是不感兴趣,能知道他们的痛点。

在满足了用户的需求之后,还有一点非常重要,即为用户提供信息增量。

举一个例子,我们常说辟谣,但在现阶段,丁香医生已经较少去做这件事情了,这是因为很多关于健康的谣言,我们在17年前后反复强调之后,已经成为常识,这对读者来说就不是信息增量了。

当你在传播常识的时候,用户就会觉得没有价值,所以我们要不断去寻找新的信息增量,来匹配不同阶段,用户的不同需求。

不做教科书式的科普,简单来说就是“说人话”

在账号设立的第一天,丁香医生内部就反复在问这样一个问题:你的选题到底有没有“说人话”?我们的目标是把最专业的内容“翻译”成哪怕是初中文化水平,也能够看懂,而且不但要能看懂,还要觉得有意思。

在丁香医生看来,遵循“what-why-how”这样传统结构的科普内容,其实是在偷懒。

因为这样的内容跟教科书别无二致,就是你翻开任何一本书,都会看到类似结构和类似形式的内容,它的价值感会大大降低。

就好像,你在科普低头玩手机的危害时,告诉读者,低头玩手机,增加颈椎压力,伤害颈椎健康,造成脖子疼痛……

当读者看到这样的内容,他唯一可能感知到的一点是,脖子会疼,但脊椎压力、伤害颈椎健康这类的词语,其实都比较抽象,用户很难感知到。

那丁香医生是怎么做的呢?

我们当时通过一些数据的转化,做了一个关于颈椎压力的测算,最终得出,当我们低头60度,颈椎要承受约27公斤的压力!

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为了更直观展示,我们还做成了上图的示意,低头60度,相当于在头上顶了11瓶2L装的可乐。用户看到之后,就非常容易感知到,原来我在玩手机的时候,脖子承受了如此之大的压力。

后来,形象直观的图片,也变成了丁香医生做内容的一个特色,而不是简简单单干巴巴的一句话告诉读者,这样做可能是有害健康的。

在用户导向上,还要重视用户的反馈

做新媒体的同行们,都会关注数据,包括阅读量,分享量,号外的打开,吸粉留存等等,但很多人并没有真正用好这些数据。

丁香医生遵循的工作方法是PDCA,即Plan、Do、Check、Adjust:设定目标—执行目标—检查数据—调整策略。

这是一篇文章产出的循环,也是丁香医生在无数循环过后,沉淀出的方法论。大家也可以在实际的工作中,在创作内容分析总结的时候去用一用。

因为写内容光靠灵感是不长久的,当灵感消失了,我们还可以通过这样一个不断检查、不断调整的过程,去积累下一些系统的方法,去持续的产出优质内容,乃至爆款内容。

二、1个方法:分享机制

上面讲的是一些概念,下面我们讲比较实用的方法——分享机制。

虽然这个部分会涉及到丁香医生,但是它整体的方法论,是适合所有媒体的。只是可能需要大家,稍微适配一下自己的账号或运营渠道。

在丁香医生内部来讲,分享机制其实来源于两本书——《疯传》和《谣言》。

通过学习这两本书之后,我们总结出一个方法论的公式:传播=可信度x价值感。

为什么这里用了一个乘号?因为对于丁香医生所在的领域来讲,可信度和价值感任何一个为0,传播就是0。你不可信,不会有传播,没有价值,用户也不会传播。

所以这一块,我们要做的,就是通过内容为用户提供价值,只有我们的内容有利用价值,才可能影响用户做下一步动作,也就是传播的动作。

而让用户做这个动作的前提,就是信任。

1、可信性

如何提升可信性,获得用户信任?大家可以参考麦肯锡的信任公式,如下图:

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简单拆解一下上图中的公式,对于丁香医生来说:

资质是有专家背书;

可靠性是我们自己一直坚持的循证,就是有证据;

亲近度是说人话,像朋友一样,用更亲近更温和的方式讲解知识,而不是高高在上科普知识;

自我定位是用户导向,你要以用户为导向,不能从自我导向出发,自我导向越高,对于用户来讲,他对你的信任度反而越低。

1)关键信息的实际可信:专业证据金字塔

以丁香医生为例,我们是如何获取用户信任的?最重要的是要做到关键信息的实际可信。

我们有一个专业证据的金字塔,大家可以看一下:

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在专业证据金字塔里,我们对可信度有一个划分。很多关于健康的谣言不可信,是因为它都是理论推导。

举一个简单的例子,我们经常会看到,说某种食物当中的某个成分,能够杀死癌细胞,所以由此得出,吃某一种食物就能杀死癌细胞,这种就是简单的理论推导。

因为并没有一个权威的研究证据能够证明,食物本身能够杀死癌细胞,甚至治愈癌症。丁香医生不会从理论层面去推导内容,我们会直接忽略。

再高一级,是专家的意见,或者专家的个例。相对来讲,专家本身是权威的,但是专家的意见,往往会带有个人的背景素材,认知局限等等,甚至会有一些偏差,或者说过于前沿的情况出现,这种情况下,我们会谨慎处理。

更高一级的,是临床实验,要有明确针对这个话题人群的临床实验。但是医学实验,有的实验a做出来是有用,有的实验b做出来是没用,这种也会存在争议。

所以我们在采用的时候,会去取舍它当中的一些可信度。比如实验到底靠不靠谱,发表的期刊是不是优质等。

最高级别是指南,尤其是国家级或权威机构出具的指南,或是高品质的文献研究。例如某专业协会发布的指南,国家卫健委发布的公告等等,这些相对权威并且来源可靠,我们一般都会直接采纳。

对于大家来说,就要去看看你们所在专业里面,是不是也有这样准确性的东西?你们在生产内容的时候,内部是否有这样的一个标准?这个就需要你根据自己的专业搭建了。

2)证明的呈现形式:利用人类直觉弱点

光搭建专业知识的金字塔还不行,我们还需要考虑证明的形式。

在写医学方面的文章时,很有可能会面临一个问题,那就是特别专业的内容,用户根本看不懂。

比如英文文献,很多人看过都会觉得云里雾里,抓不到结论,那么我们如何去呈现?

这时的呈现有三个技巧:证言,故事和降低信任门槛。

证言是指官方机构证言、专家证言,或展示数据,主要利用的是普通大众比较相信权威的特点。

故事相当于“用户证言”,降低信任门槛主要是有图有真相,利用的是人们从众和眼见为实的特点。

我们使用过的两种专家露出的形式,一种有明确的真人头像,一种是卡通头像。

大家看到这两种形式,一定会认为有专家真人头像露出的更可靠,因为用户能直观地感受到这是一个实打实的专家,卡通头像虽然有说是谁,但是用户会觉得这是个假人,这就叫眼见为实。

还有下图关于红枣、红糖吃了不能补铁的两种解释,哪一个可能对于用户来讲觉得更可靠?

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大概率应该是上面的,为什么?因为它给到了具体的真实数据,你不信我没关系,但是客观数据如此,你对比一下数据,就知道哪一个更有用。

而下面的解释,很显然是我跟你讲道理,你不要吃那个,没有用。用户可能就会问为啥?凭什么你说它没用它就没用?

这种非常微小的细节,有时往往是决定一个读者是否信任你的关键。而这些小细节叠加在一起,给人的感觉,就是你这篇文章到底可信还是不可信。

2、价值感

分享机制第二重要的点就是价值感。价值感主要包括实用价值和流通价值。

1)实用价值

实用价值是指这个信息本身有足够大的增量,我们自己内部把这个信息叫做关键信息。

用户知道这个关键信息,能带来好处,或者用户不知道这个关键信息,会造成损失,这个时候就要去强调实际价值的感知性。

实用性

第一是实用性,能满足需求,痛点越强,价值感就越强。

举个例子,同样都是薯片,宣传的时候,三包薯片分别主打的卖点是便宜、营养、不会长胖,哪一个更能满足用户需求?

首先这会跟人群有关,但是对于普通或者年轻消费者来讲,不会长胖可能是最关键的,营养反而可能是他们最不关心的,我都吃薯片了,还在乎营养吗?

所以一定要找准用户的痛点,满足用户最实际的需求。这个地方我们也总结了一个解决方案,叫做走极端的效果最好。

第一种是越简单,用户越容易得到,实现门槛越低,价值感就越强。

很多谣言以及传播很广的生活小妙招,走的就是易得到、易实现、门槛低的方向。用户只要几毛钱,或者只要做简单的一个动作,就能治病,相对来讲是很实操的。

然后看到的用户也觉得分享出去,或者实际做的时候成本也不高,不妨一试。

如果你的东西特别复杂,门槛非常高,对于读者来讲,他的第一反应可能是我做不到。你跟他说这么多,他知道你道理是对的,但是对于他来讲,每一个都做不到,其实就是价值感不强。

第二种是用户可以实现,只是稍微有点门槛,执行起来有点困难,那你就可以采用大而全的策略,越全越有用,全到用户当时可能看不完,但是用户就觉得它有用。

因为很多用户是有收藏癖和囤积癖的,比如你给用户10种减肥的运动方法,用户会收藏起来,他会觉得这个东西我现在用不到,但是未来可能用得到。

警惕性

实用价值的第二个点是警惕性,警惕性就是提醒用户有什么危害。在用户可预见的未来里,危害越大,价值感越强。

举个例子,“7亿中国人会患上糖尿病”,这句话很多人是感知不到的。因为中国有14亿人口,用户会觉得自己说不定是另外7亿人,不一定轮得到我。

但是这句话我们换一种表达方式:在中国,每两个人中,就有一个会患上糖尿病。

这样用户的感知会非常明确,两个人里面就有一个,不是我,就是我身边的人,这就是明确的感知度。

所以虽然表达的意思一样,在解读时,是否和读者有直接的关联性,也非常重要。

因此大家做内容的时候要去思考,你想表达的内容对于用户来讲也许真的很严重,但这个严重性,用户真的能够在当下感知到吗?

如果不能感知到,就需要通过一些话术转换的方式,让用户能够切实地体会到,如果现在不注意,可能明天就要对自己产生危害了。

消遣性

实用价值的消遣性,它更多的是一个谈资,提供的是一个社交机会。

例如像娱乐八卦冷知识,它可能不存在一个明确的、特别实用的、能够解决问题的价值。它的点在于我不找别人聊天,实用价值感就比较弱。

但是弱就没有传播吗?并不是。

各个平台的传播动力不一样,像这种娱乐八卦知识,在微博、豆瓣鹅组这类的特定平台,会有很强的传播动力。

所以还是要看你的内容,你所驻扎的平台到底是什么样的属性,你去从中挑选可能更匹配你的内容的价值感。

不要只说Don't

还有一点,叫做不要只说don't,而是要给到解决方案和替代方案。

丁香医生曾经有一段时间特别喜欢说don't,告诉用户你不要做这个,不要做那个,你吃这个没有用,吃那个也不能帮你治病。

说了一串之后,其实用户也会有一个逆反心理:你天天跟我说吃了没用,吃了不行,那我到底该怎么办?

所以不要只说不能做什么,你要给用户提供解决方案和替代方案。对于文章的完整性来讲,它可以给用户一个定心丸。

2)流通价值

说完了可信性和实用价值,我们还需要考虑一个问题:你的内容同时具备了可信+实用,但是它就能传播吗?

比例如像李银河教授教你处理两性关系300招,可信和实用都具备,但是读者会分享吗?小范围可能会,但是用户肯定不会把它放到一个大的人群里传播。

所以我们要考虑清楚,对于用户来讲,他想要分享的这个动作代表着什么?其实就是人设。

我们每个人都希望对外展示的形象是正向的。

正向的关键词有哪些?积极、阳光、幽默、爱国、正义、个性等等。

人们在分享信息或文章的时候,潜在希望得到的,是别人对自己的肯定,获得家人、朋友和同事更多的好评,给人留下积极的印象。

这时,流通价值的重要性就体现出来了,而流通价值最关键的,是要体现用户的个人价值及优越感。用户可以通过内容的流通,为自己的形象做背书,获取好处。

表达善意

流通价值常见的一个点是表达善意,即对一些事情或群体表达关爱、同情和感恩。

一些特定节日,丁香医生会对一些弱势群体发声或支援,但是相对来讲,表达善意的传播动机会比较弱。因为这件事情,跟读者的关联性并没有那么强。

举一个例子,丁香医生经常会做跟烟草有关的话题,就是戒烟。这类话题分享率很高,高达10%,而我们常规的图文只有5%—7%。

但是大家可以猜一猜,每分享一次能带来多少号外打开?非常低,只有1.5个,堪比两性话题。

很关键的一点,就是很多这种烟草相关的话题,它是带有我为你好,我劝你怎么做,有时甚至带有攻击性劝说的意味。

读者分享给身边亲密关系的人,本意是为了对方好,但是在接受方看来,你是在Diss他。

这种微妙关系,大家做内容的时候需要注意一下。

取悦他人

流通价值的第二个点是取悦他人。

最典型的例子是分享笑话趣事,为了彰显用户其实是一个很幽默的人,但是这个点对于内容的要求非常高,为什么高?因为大家的笑点不一样。

以喜剧电影《夏洛特烦恼》为例,你去豆瓣看影评,就会发现,有的人觉得很搞笑,有的却觉得一般。

说明一件事,那就是想要同时戳中大家的笑点,真的很难。如果你对幽默没有那么擅长,那么在别人看来,你的内容看起来可能会有点尴尬。

有迫切性

接下来说两个比较强效的点,首先是迫切性。迫切性是什么?就是展示最新的消息,抓势能,追热点,揭秘某个真相等。

这些内容传播的背后代表着什么?是用户在分享的时候,能表明他是一个消息灵通的人,他拥有别人不知道的、能够获取价值的渠道,能提供有价值的内容。

要切记,不要用过时的内容或者已经成为经典的内容。就像我前面讲到的,辟谣已经说了100次之后,它就变成了一个常识,没有这样的迫切性了。

丁香医生内部有1个说法,叫做热点跟10个,扑9个很正常,它本身也要看运气和切入点是不是抓住了核心问题。因此扑掉9个很正常,只要爆1个就是划算的。

所以大家不要放过热点这件事情,想办法也要跟,只要是跟你这个领域挂钩的,你就一定要想尽办法找到合适的角度,不要放过。

自我表达

还有就是自我表达。

很多人愿意在朋友圈或者某个社交平台上,宣泄共鸣,表达立场,或者说服别人,这实质是一种自我价值观的表达。

丁香医生以往做过一类内容,一个是《晕车难受怎么办?》,这是解决方案型的;还有一种是趣味性的,就是《当代社交绝症:晕车》,讲的是晕车这件事给人们生活上带来的烦恼。

这两篇文章虽然都是晕车话题,但是分享和号外打开相差很大,原因就是我们在自我表达上做足了功夫,所以有更强的转化机制。

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对此我们的总结是,替读者说话比替读者治病,他更愿意分享,所以大家可以去想这里面自我表达的点。

需要注意的是,不要让读者去表达我做错了、我认错,也不要让他去暴露自己的隐私或者短处。

我们自己内部总结了一句话:千错万错,都不是目标用户的错。就像长胖,肯定不是因为用户太懒,而是因为食物太好吃。

你不能让用户去认错,虽然传递的知识是一致的,但是传递时的语气和态度,一定要做调整。

3、情绪

对于读者来说,如果他看完了一个符合上述要求的内容,必定会产生一个东西——情绪。

如果我们从情绪的愉悦程度和唤起水平高低去分,可以分成4个象限。 新媒体运营,馒头商学院,总结,分享,内容营销,增长,思维,涨粉,公众号,创意,微信,新媒体营销,内容运营

读者很愿意去表达,愿意去找别人诉说,是高唤醒情绪,它有正向和负向。

例如像我很开心,我知道了一个特别高兴的事,我一定要把它告诉我的亲朋好友。以及,我听到了一个特别坏的消息,特别令人愤怒,我一定要告诉大家,让大家群起而攻之。

另一种是低唤醒情绪,是指这个东西读者看完了以后特别悲伤,感到很难过,可能想找别人聊聊天,或者说在你的评论区留个言,但他不会分享。

或者他看完之后,整个人都变得佛系,特别云淡风轻,他也是不愿意做下一步分享动作的,可能更多的是跟你账号的运营者聊聊天,点个赞。

所以在做策划的时,要想明白,我们的内容激起了读者的情绪吗?激起的是哪一种情绪?如果要分享的话,激起的是高唤醒的情绪吗?

这块我要再强调一件事,就是一定要抓核心人群唤醒情绪。因为同样一篇内容,对于不同的读者,他唤醒的情绪可是完全不一的。

对于一个账号的运营者来讲,你要明确你这篇文章核心要抓的人群是谁。抓住这群人唤醒他们的情绪,这个是最关键的。不要想着所有人都要照顾到,所有情绪都要考虑到,没有必要。

一旦你这么操作,考虑的特别全面,反而会把这个情绪复杂化,甚至冲淡掉。所以,核心目标人群的关键转发机制一定要明确万不要把目标分散掉。

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