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内容社区型产品运营方法论总结

内容社区型产品运营方法论总结

用接地气一点的描述来讲讲内容运营的那些事。

用户运营,深刻运营,B站,用户生命周期,定位,内容运营,社区,用户分层

本期概要:

一、内容的生产与消费

二、内容运营的重点

(一)内容是什么(定位)

1、按内容类型划分

2、按内容品类划分

3、好内容的三要素

(二)内容从哪来(成本)

1、生产资料

2、生产者

3、生产成本

(三)内容给谁看(受众)

1、用户是谁

2、用户的需求是什么

3、内容的分发场景或渠道

本期说到内容运营,首先让我们来看看度娘是怎么解释的:

内容运营指的是运营者利用新媒体渠道,用文字图片或视频等形式将企业信息友好地呈现在用户面前,并激发用户参与,分享、传播的完整运营过程。

这里的概念偏向于狭义上的内容运营,比较接近现在我们所说的“新媒体运营”。

并且根据实际工作内容跟公司所涉及的业务范围,具体做的事情可能又会有很大的差别。

因此本文尝试结合相关理论知识跟一线运营经验,用接地气一点的描述来讲讲内容运营的那些事。

一、内容的生产与消费

一块肥皂,从生产资料变成货架上的商品,需要经历生产、包装、批发、零售等环节;

同理,一篇文章从写作到被阅读消费,需要经历编写、排版、发布、分发等环节;

目前大多数生产创作平台,如微信公众号、头条号、抖音短视频等,实际上都相当于一个大型的内容批发市场

创作者将自己的内容进行编写/拍摄、排版/剪辑后发布到这些平台上面前去,

平台又将这些内容通过算法分发给不同的消费者,

最后创作者赚取到了收入,消费者付出了时间或金钱成本获取到了内容,平台赚取了用户流量。

类比一下现实生活:每天菜农将自己的蔬菜从地里收割以后,出售给收购商,而收购商又将蔬菜批发给各大农贸菜市场,最终零售给消费者。

以上便是内容从生产到消费的大致流程。

所以可以看到,这里作者实际上等于内容供应商;平台相当于内容的收购商和批发商

二、内容运营的重点

我们简单理解了以上关于内容相关生产与消费逻辑之后,加上运营这个维度再往下细拆。

当我们从0-1去进行创作、运营我们的内容的时候,通常需要考虑三个问题:内容是什么、内容从哪来、内容给谁看。

(一)内容是什么

这里问的是定位的问题。

好比你现在打算创业了,那么你想从事什么行业、做什么产品、市场上的竞品有哪些、你的产品有什么特色或差异化、价值观导向是什么等等。

古希腊有句名言:“开端决定一切”,对于定位的重要性不言而喻。

1、按内容类型划分:通常包括视频、音频、图片、文字四种形式,再加上长、中、短三种尺寸。

(可以类比一下奶茶店有四种口味的奶茶,有大、中、小三种容量可供选择)

那么随机组合一下,我们来看看市面上的头部玩家都有哪些:

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长视频:腾讯视频、优酷、爱奇艺、芒果视频等

短视频:B站、西瓜视频等

小视频:抖音、快手等

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长图文:微信公众号、自媒体(头条号、大鱼号、百家号)、众多漫画APP等

短图文:微博、豆瓣、贴吧、小红书等

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音频:荔枝APP、喜马拉雅、蜻蜓FM、酷狗、QQ音乐、网易云音乐等

文字:微信读书、掌阅读书等

以上只是根据产品主要的内容承载类型进行大致区分,实际上互相都有交叉重叠的部分。

不同产品早期都有自己的内容定位作为切入点。

如抖音早期避开竞争激烈的长视频领域,选择了不太被注意的短小视频领域进行切入。

2、内容品类划分:头部玩家通常涵盖的品类较全,这里主要是看细分品类的玩家有哪些:

幽默搞笑品类:如最右、皮皮虾、内涵段子等

球鞋潮玩品类:如得物、识货等

体育垂直品类:如懂球帝、虎扑等

美妆护肤品类:如小红书等

以上这些玩家都是早期以某一垂直品类进行切入,且成功占领了目标群体的用户心智后,再扩展自己的内容边界、丰富内容品类,逐渐成长为独角兽的玩家。

如小红书一开始是做海淘的,后来逐渐转型为生活化内容分享社区。

3、好内容的三要素

一篇内容想要获得广泛传播,通常需要具备以下三个要素:说人话、有干货、有共鸣;

用书面化一点的语言来讲,即:阅读性、价值性、情绪性。

(1)阅读性:信息量爆炸的时代,一篇内容想要获得传播,首先得让别人看得下去吧?

想象一下早班地铁上的通勤时间,打开一篇推送,结果发现是通篇都是文言文,相信没几个人能看得下去。

因此语言尽量通俗易懂、文章结构上的排版美化等,都可以加强内容的可读性。

换算成数据指标,通常表现为阅读量、阅读时长等;

(2)价值性:看完一篇文章或一节网课,能够让读者学到某种技能、获得某种启发等,均是该内容的实际价值。

如职业技能、行业认知、个人成长、树立正确的价值引导等,都能体现出该内容所包含的某种价值。

在数据指标上通常表现为收藏量等;

(3)情绪性:这是最容易让内容获得广泛传播的条件之一,社会心理学领域有过许多代表性著作,如《乌合之众》等。

群体性心理与个人心理存在天壤之别,这也是许多靠制造争议、贩卖社会热点等文章能够成为爆文的原因之一。

而如果一篇内容只是一味进行情绪煽动、贩卖焦虑,而没有实质性价值,那么很大可能会成为一篇毒鸡汤。

情绪性因素在数据指标上通常表现点赞量、转发量等;

(二)内容从哪来

1、生产资料

做饭要买菜,内容创作也需要材料。

对于创作者而言,个人对于社会和行业的见解、工作经验和生活阅历、对时事热点的捕捉等都可以成为创作的素材。

这里创作者核心需要关注的是建立自己可持续生产内容的体系

因为难免会遇到灵感来的时候滔滔不绝,没有灵感的时候又无从下手的情况。

所以在第一部分【内容定位】的时候,选择自己擅长的领域进行内容输出便显得尤为重要。

2、生产者

作为个体生产者或工作室,从事内容生产是一项脑力跟体力结合的劳动。

如果是以图文的生产形式还好,视频的制作通常涉及更多的人员(编导、拍摄、出境、剪辑)和场景(室内、室外)等。

作为平台来说,内容的获取主要通过技术爬取、用户搬运、用户原创、官方自制等手段。

(1)技术爬取:如百度、头条的平台每天都需要通过爬虫手段去爬取其他平台或个人站长的内容,通过审核筛选掉无关信息后再分发给自己端内的用户;

(2)用户搬运:主要指从A平台将内容下载后发布至B平台的方式,其本质是利用信息差,但如今各大平台都会对该类内容权重进行打压,遏制黑产的不良牟利;

(3)用户原创:这是平台建立自己内容生态体系最高效的方式(典型如B站、知乎用户的内容原创能力在行业内均属于较高水平),官方通过签约或扶持自己的头部创作者,形成聚集效应,从而逐渐提高平台的内容原创能力。

平台的创作者按照其内容专业程度通常可分为UGC、PGC、PUGC等,按其影响力范围从上到下又可分为头部大V、KOL、KOC等。

跟我KFC好像没啥关系

(4)官方自制:如爱奇艺、优酷等平台近年来纷纷推出自制综艺节目、网剧等以降低内容获取成本,毕竟通过采买内容版权也是一笔巨大的开支。

3、生产成本

对于个体生产者,主要是创作内容的成本,如时间成本、拍摄道具成本等;

作者的利润=实际收入 - (创作的时间成本+器材成本等)

对于平台而言,主要是获取内容的成本,签约媒体机构、MCN机构,头号大V的引入、给创作者的提成都需要成本;自制内容、购买版权费也是一笔不小的开销。

这里需要补充两点的是:

一是内容创作门槛:门槛越低,用户的创作热情越高,但同质化也越严重(如抖音给用户提供了一站式拍摄模板、工具、素材等,大大降低了内容创作门槛,但同质化十分严重)

二是内容变现途径:激励越大,用户的热情越高,激励包括物质激励与精神激励(精神激励难形成但不可替,物质激励容易形成但可替代性强)

对于还没形成完整变现生态的小平台而言,通常采用的是精神激励的方式(如勋章、等级、特殊权限等)去鼓励UGC用户发布内容;

而对于大平台而言,直播带货、软广、流量变现、知识付费等途径相对完善,平台通常会出现争抢头部大V的现象,常见于直播平台等。

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(三)内容给谁看

1、用户是谁:性别、年龄层、地域、职业、收入、活跃度、新老用户等(常用用户消费TGI、用户RFM两个维度对用户画像、用户层级进行划分)

2、用户需求是什么:用户的基本需求、个性化需求等(用户生命周期的不同阶段,需求也会随之变化,常用AARRR模型进行分析:即拉新、促活、留存、转化、裂变)

3、内容的分发场景:信息流、社区推荐页、品类频道、PUSH、热门榜单、话题圈子等,每个模块场景均涉及到产品、运营、算法等多个维度、多个业务部门的共同运作。

 

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