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触点分析:消费者与品牌如何建立起联系?

触点分析:消费者与品牌如何建立起联系?

关于触点,上篇文章《量化全链路消费者资产》中有简单提到过,本篇文章针对触点相关的概念及分析,进行详细分享。

触点分析:消费者与品牌如何建立起联系?

01、什么是触点

什么是触点?

触点,是品牌与消费者建立起联系的桥梁。简单理解,就是消费者在哪些地方与品牌发生接触,比如:消费者查看了品牌钻展广告,则钻展就是一个触点。

我们看一下阿里品牌数据银行的触点细分,能比较容易快速理解触点的概念。

触点分析:消费者与品牌如何建立起联系?

以上所有的一级触点或者二级触点,都是在阿里系中的品牌有可能和消费者建立起品牌关系的“点”。触点上,可以是发生了浏览、也可以是成交,那就对应了AIPL中的不同用户阶段的计算逻辑。

从这里可以看出,阿里的触点划分基本就是按照业务线来的,品牌数据银行的触点覆盖是非常全的。这个数据打通,有点厉害啊!

02、触点分析,分析啥

触点分析是用来做啥呢?

通过触点分析,品牌商可以分析各层级消费者来源于哪些触点,从而帮助品牌找到合适的触点,然后扩大该层级人群的规模触点作用。

从产品上来讲,一般包括了:【触点分布分析】、【触点价值分析】等等。

(1)触点分布分析

这个分析主要是呈现认知、兴趣、购买、忠诚用户,和品牌发生互动的,在哪些触点上比较频繁。

这里没有截图……

产品功能上,其实就是一个柱形图、或者条形图。用户选定不同的时间范围、不同的人群类别,就可以分析这群人在选定时间范围内,具体是哪些触点和品牌建立的互动比较多。

对于业务而言,了解到哪些触点和品牌建立的联系比较多,能反映该触点的重要性。

(2)触点价值分析

上面讲到了触点的分布分析,但互动多能代表触点价值高吗?似乎不一定。经常有这种情况,某个触点互动并不多,但是极容易给品牌消费者带来转化。那这种触点,是极具营销价值的。

如何挖掘到这种高价值触点?那就需要触点的价值分析。

这里依然没有截图,因为品牌银行还没有这个功能。但我认为,这是早晚要有的。

提到价值,就必须提到归因分析。之前的文章《BI分析——归因分析》中有讲过,可以参考。这里的触点价值分析,其实本质也是归因分析。分析各个触点对于最终结果的贡献程度,进一步了解各个触点的真实价值。

价值分析对业务的意义往往比较大。不像分布分析,一眼就能知道哪些触点贡献的量多,质量的衡量由于需要归因算法,往往不是一眼能看出来的。但业务价值也是更高的。

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