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【HOOK模型解析】多多果园如何为拼多多实现游戏化增长

【HOOK模型解析】多多果园如何为拼多多实现游戏化增长

拼多多用成本极低的“送水果”的方法,建立了一条有效的拉新-活跃-留存-转化的增长路径。

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多多果园”是拼多多2018年4月推出一款休闲社交游戏,在线上虚拟的水果园中,用户给果树浇水帮助其成长结果,形式类似于十余年前风靡全网的开心农场。不一样的是,开心农场只是上网图一乐子,而多多果园则是果树成熟后,真的能够获得一箱水果,重点是免费包邮的!这箱水果简直像子弹一样,打穿了网络与现实之间的次元壁!这一模式,也收割了一大票“真香怪”。很多曾经看不上拼多多的年轻人,也惊呼“有毒”,“根本停不下来”。那么,多多果园是如何玩养成游戏从而让用户上瘾的呢?下面,我将用“上瘾模型”来对多多果园进行拆解。

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一、HOOK模型分析

上瘾模型(HOOK模型),是由《上瘾》的作者尼尔·埃亚尔、瑞安·胡佛提出的,主要是分析如何让用户对产品“上瘾”,也就是让用户养成使用习惯的四大产品逻辑,包括四个要素:触发(Trigger)、行动(Action)、奖励(Reward)、投入(Investment)。

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二、Trigger触发

1、外部因素

自主触发

拼多多给多多果园设置了两个非常明显的入口,一个是首页的导航栏,一颗绿树加不停晃动的红色“领”字,很难不引起注意。另一个是在个人中心的中间位置,虽说没有首页这么显著,但也是一个巨大的流量入口。

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2、多多果园入口

人际触发

这是拼多多最擅长的裂变玩法了,相信大家都收到过家人朋友的分享链接。无论是碍于面子帮对方点一下,还是看到极具诱惑力的文案内心稍稍心动了,只要点击链接,就进入拼多多的套路中了。

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3、内部因素

(1)正面情绪

有利:多多果园主打“水果免费拿,包邮送到家”,只要动动手指头就可以获得一箱免费的水果,想想都觉得开心。

有趣:多多果园属于典型的养成类小游戏,游戏场景为用户熟悉的种树场景,用户收集水滴和化肥,不断进行浇水和施肥,看着自己选的果树一天天长大,这种养成的乐趣谁不想试试呢?

有意义:拼多多曾透露:拼多多会收购贫困地区的真实水果,通过多多果园送给用户,平均每天要送出超过200万斤免费包邮的水果。玩游戏还能助农,0成本就可以做公益,满足了用户的使命感和公益心、

(2)负面情绪

拼多多作为下沉市场的王者,拥有大量对价格敏感并且空闲时间相对较多的用户。多多果园这一轻量级、易上手的小游戏,正好可以帮助这些用户排解无聊的情绪,消磨时间。

三、Action行动

触发是引发用户行为的一个钩子,如果用户经过触发步骤后并没有产生行动,则触发是无效的。在这里我们引入《上瘾》书中提到的福格行为模型。Fogg(福格)行为模型认为,一个行为得以发生,行为者首先需要有进行此行为的动机和操作此行为的能力。接着,如果他们有充足的动机和能力来施行既定行为,他们就会在被诱导/触发时进行。福格行为模型认为,要使人们实际行动,不可缺少三个要素,即B(behavior)=M(motion)*A(ability)*T(trigger),行动=动机*能力*触发。触发因素在前文已经分析过,下面着重对动机和能力进行分析。

1、动机

触发是是提醒人们采取行动,而动机则是人们是否愿意行动。福格博士认为,能够驱使我们采取行动的核心动机不外乎三种:

追求快乐,逃避痛苦;

追求希望,逃避恐惧;

追求认同,逃避排斥。

多多果园对用户动机的设计,也完全能够满足以上条件。在游戏玩法层面,多多果园让用户动动手指就可以享受到养一棵树的乐趣和品尝到自己亲手种出的水果的美味,满足用户的成就感,给用户最简单的快乐和最实在的利益。并且,多多果园引入社交关系,在游戏中可以与好友互动,能够“偷”好友的水滴,并且还要想方设法防止“被偷”。偷盗这种在现实中被禁止的行为,可以在游戏中进行。人性天生都是厌恶损失,并且喜欢低成本掠夺他人资源的。这可能也是类似养成类游戏经久不衰的“黑暗面”原因。

2、能力

从动机到行动之间,还隔着一条不容易跨越的鸿沟,就是用户做出行动要付出的成本,也就是做某件事的能力。多多果园在游戏设计上的操作门槛非常低的,能让有动机的用户非常轻松地参与到游戏中来。

时间:轻量化小游戏,每天只需要投入三五分钟即可。

金钱:游戏本身完全免费,还能薅免费水果的羊毛。

体力:动动手指,不耗体力。

脑力:傻瓜式操作,每一步都有引导,不需要动脑经,跟着提示完成任务即可。

四、Reward酬赏

当行为被触发之后,接下来就需要给用户一些酬赏进行持续刺激,以培养对他们对产品的使用习惯。酬赏简单来说就是产品带给用户的满足感,一般包括三种:

1、社交酬赏

指用户从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。在多多果园中,用户可邀请朋友一起游戏,可以偷朋友的水滴或者被朋友偷水滴,加强了社交互动。

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“动态”按钮中显示好友互动情况

2、猎物酬赏

指用户从产品中获得的具体资源或信息。在多多果园中,养成了水果就可以获得实物奖励,并且在游戏开始前就给了用户自主选择种子的权利,先给用户展示了猎物,只要完成任务就能够获得猎物。

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让用户自己选择目标猎物

3、自我酬赏

指用户从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。在多多果园中,浇水和施肥后果树的成长都被非常明显地表现出来,给了用户及时反馈。并且果树下的进度条被一点点填满,满足了用户的成就感。另外,玩游戏还能助农,间接做了公益,实现了用户的自我满足。

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进度条和树的动态变化增强了操控感

五、Investment投入

用户对产品投入的时间和精力越多,对产品就越重视,越有可能继续维护这个产品,用户的粘性也就越强。在多多果园中,用户的投入主要分为两个部分。

1、时间和精力投入

一棵果树成熟需要2-3个月的时间,需要浇水300次以上,而获取水滴和化肥都需要做出相应的动作,完成相应的任务。果树成熟的过程就是不断投入时间和精力的过程。

2、情感投入

从选种子、发芽、开花、结果、成熟,果树的每一成长阶段都会随着用户的不断投入呈现出来,这种循序渐进式地过程管理,就像用户自己真实种了一棵树一样有成就感和操控感。

经过以上步骤,用户就完成了一个“上瘾循环”,也拿到了一箱真实的水果。而这箱水果送到用户手中的时候,也完成了从“猎物”到“触发器”的转变,领着用户又进入了下一个“上瘾循环”。就这样形成了一个闭环,让用户不断经历触发-行动-酬赏-投入的过程,循环往复,乐此不疲。

六、多多果园对拼多多的增长意义

那么,多多果园存在的意义仅仅是让用户上瘾吗?当然没这么简单,对于拼多多来说,多多果园不仅仅是一款小游戏,更是一个提高APP打开率+提高用户留存+提高购买转化+拉新促活的大杀器。

1、拉新与召回

在获取水滴的环节里,多多果园一共设计了6种常规的拉新裂变手段:

(1)、添加3名好友

(2)、查看通讯录好友

(3)、邀请好友开福袋

(4)、邀请好友来种树

(5)、助力领水

(6)、邀请好友助力水滴红包

同样,在领取化肥的环节里,多多果园也做了邀请好友种树领化肥的设置。通过这些手段,不断吸着引新用户,同时也召回老用户回到产品中。

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领水滴功能设计

2、留存与活跃

(1)培养用户习惯

利用HOOK模型让用户对多多果园游戏上瘾。通过签到、限时开宝箱、收水滴等设置,让用户每天定时到多多果园浇水施肥,从而提高拼多多APP的打开率。不断让用户完成相应任务,并给予及时反馈,让用户投入越来越多,粘性也就越来越强。

(2)引入社交关系

游戏中增加与好友的互动,相互偷水、提醒浇水等,沉淀社交关系,增加用户的离开成本。

3、转化与引流

(1)引导用户使用核心功能

在引导用户完成领水滴和领化肥的任务中,拼多多也进行了各种转化类的设置,比如浏览本地热销好货10秒、浏览今日好店、浏览热卖会场、拼单得水滴得化肥等。通过完成游戏任务的形式,引导用户使用拼多多的购物功能,从而促进转化。

(2)引导用户使用其他功能

体验拼小圈送水滴、观看直播和视频送水滴、多多牧场浮标等设置,将多多果园的用户引流到拼多多其他的新功能上,为新功能做冷启动。

(3)引导用户点击广告商户

这一个操作比较特别,能够直接为商户引流,提高店铺的转化。偷水滴好友列表中有两家是广告商户,偷水滴时可以直接浏览到推荐商品,进店拼单还能获得更多水滴。不仅促进了下单转化,还能从商家处收取流量费用。真的是B端和C端的韭菜一起割。

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两家广告商户

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七、总结

多多果园作为一款简单易上手的小游戏,日活跃用户达到 5000 多万(19年数据,目前的数据应该只增不减),无疑是非常成功的。拼多多用成本极低的“送水果”的方法,建立了一条有效的拉新-活跃-留存-转化的增长路径。无论是多多果园的HOOK模型,还是转化模型,底层都是对用户需求的洞察和对人性的洞察。运营方法千千万,还是思维最重要,方法是”术“,而思维是”道“,愿大家都能保持思考,道术兼修!

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